Rédaction BtoB leaders 
La LeadGen, ce sont les investissements marketing habituels (campagnes payantes, événements, contenus premiums)… mais ce sont aussi quelques coûts annexes qui passent souvent sous les radars. Qualification bâclée, outils marketing redondants et attribution biaisée… voici comment repérer et corriger ces fuites budgétaires qui minent votre ROI.
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Le temps perdu à qualifier des non-leads
Tous les indicateurs sont au vert : votre stratégie LeadGen performe, les formulaires se remplissent, vos livres blancs sont massivement téléchargés. Votre campagne marketing a cartonné ! Il serait dommage de gâcher ce beau travail en sautant l’étape de la qualification.
Car parmi ces « leads », beaucoup n’en sont pas. Des étudiants qui préparent leur mémoire, des rédacteurs en quête d’inspiration pour leurs articles, des consultants qui font leur veille, des concurrents qui vous analysent… Ces profils n’ont aucune intention d’achat. Et vos commerciaux, une denrée rare et chère, vont perdre un temps fou à les détecter.
Ce temps gaspillé a évidemment coût. Calculez : combien d’heures par semaine vos commerciaux passent-ils à qualifier ces faux leads ? Multipliez par leur taux horaire, ajoutez le coût d’opportunité des vrais prospects qu’ils auraient pu travailler pendant ce temps. Ça chiffre très vite.
Plus pernicieux encore : la démotivation. Un commercial qui enchaîne les non-leads finit par bâcler ses relances, même sur les bons prospects. La qualité de votre prospection en pâtit, avec un cercle vicieux où même les leads prometteurs sont négligés.
Mettez donc en place des critères de qualification rigoureux avant de transmettre les contacts à vos commerciaux. Identifiez les signaux qui distinguent un vrai prospect d’un simple curieux : son poste, sa capacité de décision, le contexte de sa demande.
Les outils qui font doublon dans votre stack marketing
Regardez de près vos abonnements et licences : combien d’outils font exactement la même chose ? Un CRM principal, mais aussi des plugins de prospection, une plateforme d’emailing, un outil de séquencing… Au final, vous payez trois fois pour les mêmes fonctionnalités.
Cette multiplication des outils ne vient pas de nulle part. Chaque équipe a ses préférences, chaque commercial ses habitudes. Un outil est choisi pour une fonction spécifique, puis on découvre qu’il fait aussi de l’emailing. Un autre est sélectionné pour son CRM, puis on se rend compte qu’il faut aussi du séquençage.
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On n’est pas seulement sur du gaspillage budgétaire. Les données se dispersent entre les plateformes. Les équipes perdent du temps à synchroniser les informations. Les process deviennent excessivement complexes. Sans parler de la courbe d’apprentissage pour chaque nouvel outil.
Une stack marketing efficace est avant tout un stack rationnel. La stratégie avant la technologie, pas l’inverse. Cartographiez vos outils et leurs fonctionnalités. Identifiez les doublons. Privilégiez les plateformes qui couvrent plusieurs besoins plutôt que des solutions ultraspécialisées. Et surtout, imposez l’utilisation des outils choisis à toute l’équipe, même si certains préfèrent leurs alternatives.
Les leads mal attribués qui faussent votre stratégie
Votre CRM attribue automatiquement chaque lead au dernier canal touché. Un prospect télécharge votre livre blanc après avoir vu trois posts LinkedIn, lu deux articles de blog et assisté à un webinar ? Tout le crédit va au livre blanc. Cette vision tronquée va vous pousser à vous focaliser sur les mauvais canaux.
Vous investissez massivement dans les contenus premium qui semblent performer, au détriment des actions qui nourrissent vraiment le haut de l’entonnoir. Pire : vous coupez peut-être les budgets de canaux essentiels dont l’impact est invisible dans vos analytics.
Les conséquences sont insidieuses. Vos contenus premium performent moins bien ? Normal : vous avez négligé les canaux qui qualifiaient vos prospects en amont. Votre coût d’acquisition augmente mais vous ne comprenez pas pourquoi. La Data est là, mais la lecture est biaisée.
La seule solution, c’est l’attribution multicanal, et elle est complexe à mettre en place. Mais l’enjeu est de taille : c’est le seul moyen d’identifier vos vrais leviers de performance pour rationaliser vos dépenses et doper votre performance commerciale.
