Objectif 2024 : 5 tactiques marketing à déployer dès aujourd’hui pour démarrer l’année sur les bons rails

A quelques semaines de la nouvelle année, le bal des études prospectives et des projections est lancé… et avec lui la veille des équipes de BtoB Leaders qui traquent les éditoriaux pertinents, les enquêtes à forte valeur ajoutée et les points de vue audacieux.

Aujourd’hui, nous vous proposons une synthèse grand format de la prospective signée Martech.org. Au menu : les cinq actions marketing à déployer au plus vite pour commencer 2024 dans les meilleures conditions et saisir les opportunités qui vous tendent les bras.

#1 Le haut de l’entonnoir… une source de revenus futurs

Selon une étude signée Bain x Google, 90 % des acheteurs B2B se lancent dans le processus d’achat avec une liste préétablie de fournisseurs, compilés suite à des recommandations de pairs, les expériences des membres du comité d’achat, des recherches antérieures au déclenchement du processus d’achat, etc.

En clair, il faut être reconnu par les acheteurs avant l’expression explicite de leur besoin… et c’est ici qu’intervient le branding et, plus largement, l’effort du haut de l’entonnoir.

Le constat de Bain x Google rejoint la conclusion d’une étude de référence réalisée par Ehrenberg – Bass (voir notre brève d’actualité). Elle expliquait que 95 % des acheteurs B2B de votre cible ne sont pas sur le marché au moment « M » :

• Une entreprise change de fournisseur tous les 5 ans, en moyenne ;
• Par conséquent, seuls 20 % des acheteurs de votre cible seront en recherche active d’un fournisseur sur une année, et 5 % sur un trimestre.

Ce constat qui peut paraître décourageant plaide en réalité pour un effort de branding sur le long terme. Il faut parler à TOUTE la cible : les 5 % qui comparent les fournisseurs et les prix avec une forte intention d’achat, et les 95 % qui sont plutôt réceptifs à des contenus utiles et pratiques, à du storytelling et à d’autres contenus Top of the Funnel.

En ancrant l’entreprise dans la mémoire des acheteurs, vous aurez davantage de chances d’être intégré à cette shortlist initiale au moment opportun.

#2 Comprendre le rôle du contenu dans la partie supérieure de l’entonnoir

L’année 2024 sera sans doute celle du début du commencement de la reprise économique. C’est donc le moment idéal de renouer avec le haut de l’entonnoir, notamment avec des contenus de qualité pour se rapprocher de son audience.

Les équipes marketing chargées de la création de contenu devront en finir avec les « blogs de reformulation » pour adopter la posture de l’inédit, avec des retours d’expérience, des cas clients, des chroniques, des billets d’humeur, des webinaires, etc.

Mais avant de lancer ce chantier, il va falloir revoir les bases techniques… à commencer par le site web. Des contenus à forte valeur ajoutée sur un site web mal conçu, qui fait fi de tous les standards de l’UX et qui n’est pas armé pour faire du tracking, n’atteindra jamais son plein potentiel et stagnera sur un petit ROI.

Le marketing gagnerait également à adopter le heat mapping et l’analyse comportementale pour peaufiner les tactiques éditoriales et mieux comprendre ce qui se passe sur le site web de l’entreprise. Un outil comme Microsoft Clarity leur sera d’une utilité précieuse.

#3 Votre site web joue probablement en votre défaveur

Restons sur le volet technique et l’UX. Selon cette étude Content Square, les temps de chargement lents sont la principale source de frustration pour 18 % des acheteurs et décideurs du B2B. Bien souvent, les KPIs d’engagement des sites web des marques sont bridés par la vitesse de chargement, sans que personne ne s’en rende compte.

Mieux : dans les entreprises peu matures sur ces sujets, le site web se charge rapidement car il est dans le cache des collaborateurs. C’est un point de vigilance que l’on a tendance à négliger. Pourtant, il conditionne l’efficacité de TOUTES les actions réalisées sur le site.

Les entreprises ont également tendance à adopter la politique de l’autruche quant à l’expérience utilisateur sur mobile… alors même que le trafic provenant de ce terminal dépasse, en moyenne, celui du Desktop. Démystifions rapidement la mise en conformité de votre site web avec la navigation sur mobile :

• Le Responsive Design, avec des CSS Media Queries et des images flexibles ;
• La vitesse de chargement, avec des images compressées, un CSS réduit et la mise en cache navigateur ;
• L’accessibilité et la lisibilité, avec une police lisible, des boutons cliquables assez grands et un espacement adéquat pour éviter le chevauchement des éléments ;
• Une navigation mobile-friendly, avec un menu Hamburger, des Breadcrumbs et une barre de recherche bien visible ;
• La compatibilité cross-browser, notamment sur Chrome, Firefox et Safari ;
• Le Lazy Loading, pour que les images et les contenus se chargent au fur et à mesure du scrolling.

#4 Attention à l’hyberciblage dans un contexte volatile

Les tactiques d’hyperciblage, comme l’Account-Based Marketing (ABM) dans sa formule one-to-one et one-to-few, rencontrent un certain succès, mais elles posent deux problèmes majeurs.

D’abord, elles sont coûteuses, comme l’explique le rapport 2030 B2B Trends de LinkedIn, « sans garantir un retour sur investissement proportionnel », avec un coût par acquisition généralement supérieur aux approches de ciblage plus large.

Ensuite, l’hyperciblage présente des limites en termes de flexibilité. Selon LinkedIn, 40 % des professionnels se disent susceptibles de changer d’emploi et/ou de secteur d’activité à court ou moyen terme. Une approche marketing et commerciale trop ciblée et trop personnalisée peut tomber à l’eau le jour où votre « ambassadeur » change de situation professionnelle.

L’hyperciblage reste indispensable pour approcher les grands comptes à fort potentiel. C’est ici que votre connaissance de votre marché entre en jeu, car l’arbitrage n’est pas forcément évident.

#5 Google Ads gagnera probablement en importance en 2024

Les dernières mises à jour de Google ont déstabilisé les consultants SEO du monde entier, et un consensus semble se dégager : il n’a jamais été aussi difficile de se rendre visible sur Google et d’attirer un trafic qualifié. C’est pourquoi l’option Google Ads revient sur la table. Et c’est peut-être l’objectif ultime de Google.

Les marketeurs doivent affiner leur compréhension de l’outil et se familiariser avec l’enchère basée sur la valeur (VBB). Elle leur permet d’informer Google sur les clients les plus précieux pour leur entreprise afin d’aider l’algorithme à ajuster les enchères publicitaires en conséquence.

Cette méthode est particulièrement pertinente dans le B2B, où de nombreuses transactions se font hors ligne. Pour faciliter ce processus, Google permet une intégration avec des CRM comme Salesforce ou HubSpot afin que la synchronisation entre les données de vente et les campagnes publicitaires soit directe et automatique.

Une étude de cas signée Tinuiti montre l’efficacité de ce type d’enchère sur Google Ads dans un contexte B2B :

• Une augmentation de 38 % des taux de conversion ;
• Une hausse de 48 % du taux de qualification des opportunités ;
• Une réduction de 23 % du coût par opportunité qualifiée.