Mohamed Khodja 
Une étude récente signée LinkedIn Learning a comparé les 10 compétences de vente les plus recherchées par les entreprises en 2015 et 2022. Spoiler : les commerciaux capables de faire du networking à visée business (1) et de mobiliser l’intelligence émotionnelle au service de l’Up Selling et du Cross Selling (2) sont les champions de la vente B2B moderne ! Décryptage…
Sommaire
5 compétences sur 10 ont changé entre 2015 et 2022
L’écosystème de la vente B2B a radicalement changé depuis le milieu des années 2010, avec une pente qui s’est logiquement raidie avec la crise pandémique. Nous avons assisté au bouleversement du comportement d’achat, à l’émergence de solutions de Sales Tech performantes, à l’essor du Sales Enablement mais aussi à l’exacerbation de la pénurie des commerciaux dans l’Hexagone.
Pour documenter ce changement, des chercheurs de LinkedIn Learning ont analysé des milliers d’annonces payantes pour des offres d’emploi dans la vente diffusées sur le réseau social entre le 1er mai et le 31 juillet 2022, pour ensuite les comparer aux compétences les plus recherchées par les directeurs commerciaux et les RH en 2015. Sans surprise, les résultats traduisent bien le dynamisme de l’écosystème de la vente B2B. On apprend par exemple que la moitié des 10 compétences les plus recherchées par les directeurs commerciaux ont changé au cours des 7 dernières années.
On note l’apparition de cinq nouvelles compétences dans le top 10 :
- Les techniques de vente directe (Direct Sales) ;
- La maîtrise des processus de vente complexes ;
- Des aptitudes en communication (empathie, capacité de synthèse, intelligence émotionnelle…) ;
- Des capacités de résolution de problèmes ;
- Des connaissances solides en expérience client (CX).
L’étude a classé les compétences attendues par les directeurs commerciaux par ordre d’importance. Le tableau suivant compare les classements de 2015 et de 2022.
Quels enseignements tirer de l’étude LinkedIn Learning ?
#1 Le networking, pilier incontournable de la performance commerciale
En 2015, le développement commercial était la 8e compétence la plus recherchée par les directeurs commerciaux. En 2022, le Business Development caracole en troisième place. Et au vu de l’engouement pour les événements B2B et l’hégémonie de LinkedIn, le networking devient incontournable pour nouer de nouvelles relations porteuses qui déboucheront sur des opportunités commerciales ou des partenariats stratégiques.
L’étude explique par ailleurs que la frontière entre le networking et le social selling devient de moins en moins marquée, dans la mesure où la prospection B2B s’éloigne progressivement de la vente directe (et froide) pour s’inspirer des codes de l’Inbound Marketing.
D’un autre côté, l’aptitude à faire du networking dans les règles de l’art permet au commercial de développer son Personal branding, de s’imposer comme un membre actif de sa profession, de rester à jour sur les évolutions de la Sales Tech et de booster sa carrière.
#2 Des aptitudes en com’ pour fidéliser et générer des revenus sur les clients existants
Le rôle des commerciaux ne s’arrête plus à la signature du contrat, même si cet objectif reste le moteur de leur action au quotidien.
En 2022, les directeurs commerciaux recherchent des talents doués en communication, dotés d’une bonne intelligence émotionnelle et capables de résoudre des problèmes. Ces compétences ne figuraient pas dans le top 10 en 2015. « Les commerciaux ne peuvent plus se contenter de signer un contrat et de transmettre un compte à leurs collaborateurs. On attend d’eux qu’ils jouent un rôle actif dans la gestion des relations avec les clients », peut-on lire dans le rapport d’étude.
Cette évolution s’accorde avec les conclusions de plusieurs études relayées par BtoB Leaders :
- Selon le « State of Modern Customer Journey » signé Alloy, les entreprises technologiques B2B donnent désormais la priorité aux clients existants plutôt qu’aux leads et prospects dans l’entonnoir. Concrètement, 73 % des entreprises sondées affirment avoir augmenté leurs objectifs de revenus sur les clients existants en 2022, avec notamment un renforcement des tactiques de vente incitative (Up Selling) et de vente croisée (Cross Selling). Retrouvez notre décryptage de cette étude.
- Selon HubSpot, plus d’un quart des professionnels de la vente ont donné la priorité aux clients existants sur la prospection de nouveaux clients en 2022, avec des résultats pour le moins surprenants. En effet, 74 % des responsables commerciaux qui ont mis l’accent sur l’Up Selling et le Cross Selling ont généré jusqu’à 30 % de leurs revenus globaux grâce à ces techniques. Nous en parlons ici.
Les commerciaux seront donc de plus en plus sollicités pour générer des revenus sur le portefeuille client existant. Pour relever le défi, ils devront mobiliser leurs compétences en communication pour entretenir une relation de confiance avec chaque compte.
De manière plus théorique, ce focus sur la fidélisation et l’optimisation des revenus sur les clients existants traduit le passage d’un entonnoir de vente linéaire à un modèle cyclique, qui ne s’arrête pas avec le premier achat. Un client fraîchement acquis fait à nouveau l’objet d’un effort marketing et commercial pour l’inciter à acheter davantage ou à « mieux » acheter, en montant en gamme par exemple.
Autre implication majeure de cette nouvelle modélisation de l’entonnoir : les commerciaux et les marketeurs ne travaillent plus séparément, dans la mesure où le client est également considéré comme un prospect à convertir, comme le montre le visuel suivant.
#3 L’expérience client l’emporte sur la satisfaction client
En 2015, les responsables de vente recherchaient des commerciaux compétents en matière de satisfaction client. En 2022, la satisfaction client a été remplacée par l’expérience client. Quelle différence ? La satisfaction client est réactive et superficielle, et repose sur une réponse rapide à une question simple et subjective : « Êtes-vous satisfait ? ».
L’expérience client est quant à elle proactive et profonde, et tente stratégiquement de prévenir l’insatisfaction avant qu’elle ne se développe. Là encore, les aptitudes en communication sont cruciales pour lisser le parcours et proposer une expérience client satisfaisante.
