Vous n’arrivez pas à prouver le ROI de votre Content Marketing ? Voici quoi faire… (2/2)

Dans la première partie de cet Insight, nous avons discuté du côté intraçable du Content Marketing, de la différence entre le marketing de contenu et le contenu marketing et du travail de fond que les marketeurs doivent opérer pour démystifier la contribution du Content Marketing à la performance globale de l’entreprise, au-delà des indicateurs du pipeline et du booking.

Dans une conjoncture incertaine, les marketeurs sont sous pression et sont parfois tenus de démontrer par A + B, à court terme, le lien direct entre les efforts de Content Marketing et la performance commerciale. Deux options s’offrent à eux :

1. Convaincre leur direction d’investir dans un vrai modèle d’attribution marketing ;
2. Renoncer (ou diminuer massivement) les actions de Content Marketing pour allouer davantage de ressources aux contenus à visée commerciale (Sales Enablement, publicité, etc.).

Nous explorerons ces deux scénarios dans la deuxième partie de cet insight.

Scénario #1 : mettre en place un vrai modèle d’attribution marketing

Le Content Marketing a forcément un impact sur le CA… le tout est d’être outillé pour le démontrer. Si votre direction attend de vous que vous fassiez le lien direct avec le résultat net, elle doit être disposée à investir des ressources pour développer un modèle d’attribution multi-touch : outils MarTech, temps et compétences.

En suivant cette voie, vous pouvez continuer à utiliser votre stratégie de marketing de contenu actuelle jusqu’à ce que les données vous indiquent qu’elle ne fonctionne pas pour les objectifs commerciaux de votre marque.

La première chose à faire est de recruter (en interne ou en externe) un analyste Data qui aime les énigmes analytiques et qui sache faire parler les chiffres, notamment en les rendant exploitables à une audience pas forcément à l’aise avec les données. Appliquée au Content Marketing, l’analyse des données doit permettre d’éclairer trois horizons temporels :

• Analyse descriptive : ce qui s’est passé ;
• Analyse prescriptive : ce qui se passe en temps réel ou dans un futur proche ;
• Analyse prédictive : ce qui va se passer et comment vous devriez réagir.

Une fois les talents analytiques en place, votre équipe est prête à développer un modèle d’attribution pour votre marketing de contenu. En somme, il s’agira de suivre les points de contact de l’internaute depuis la première impression jusqu’à la dernière action qu’il entreprend.

Ce schéma montre que l’internaute a téléchargé un ebook, lu une newsletter, fait scanner un badge lors d’un salon professionnel et assisté à un webinaire avant de devenir un client effectif.

Certaines entreprises utilisent un modèle d’attribution à une seule touche qui attribue tout le mérite de la vente à une seule interaction (même si le client a interagi avec le contenu de plusieurs façons). Par exemple, supposons que la personne de l’exemple ci-dessus devienne un client et achète des produits pour un montant de 4 000 €. Dans le cadre de l’attribution de la vente, un modèle à touche unique désignerait la participation au webinaire comme le seul contact qui compte, ce qui fausse à la fois le ROI du webinaire (artificiellement élevé) et des autres contenus marketing (artificiellement bas).

Un modèle d’attribution à une seule touche est mieux que rien, mais il n’est pas adapté à un programme complet de marketing de contenu, à fortiori à l’ère de l’omnicanalité. Le modèle d’attribution multi-touch reflète mieux la complexité et la valeur des interactions dans le temps.

Tous les modèles d’attribution multi-touch ne se valent pas

Dans un modèle d’attribution multi-touch, cette vente de 5 000 € sera attribuée à quatre tactiques de Content Marketing : ebook, newsletter, événement physique et webinaire. Mais dans quelle répartition ?

• Avec un modèle multi-touch linéaire, on assignera la même valeur à chaque tactique : 1 250 € (5 000 € / 5) ;
• Dans un modèle multi-touch pondéré, les valeurs varient en fonction de l’importance perçue de chaque point de contact. Par exemple, vous pouvez configurer votre modèle de manière à attribuer 30 % de la valeur au premier contact (dans ce cas, le ebook) et 35 % au dernier contact avant la vente effective. Dans ce modèle, chaque tactique de marketing de contenu reçoit une valeur qui exprime sa contribution à la vente. Le modèle sera plus ou moins complexe en fonction de la complexité des parcours d’achat et de l’expertise disponible en interne.

Comment lier la consommation d’un contenu à la vente effective ?

Votre modèle d’attribution vise à établir un lien entre la consommation de contenus marketing et les ventes en attribuant une valeur à chaque point de contact sur le parcours client. Pour mettre en place un modèle d’attribution, suivez les étapes suivantes.

#1 Identifier et suivre les points de contact

Identifiez les types de contenus marketing (articles de blog, e-books, webinaires, etc.) et les canaux (réseaux sociaux, email, etc.) que vous souhaitez inclure dans votre modèle d’attribution. Pour chaque point de contact, mettez en place un suivi pour mesurer l’engagement des utilisateurs. Vous devrez mobiliser des outils d’analyse, des pixels de suivi, des formulaires d’inscription et des intégrations CRM.

#2 Suivre les conversions

Pour lier la consommation de contenu à une vente, vous devez suivre les conversions à l’aide d’un CRM ou d’un outil de marketing automation. Assurez-vous de consigner l’historique des interactions de chaque client avec votre contenu marketing.

#3 Choisir un modèle d’attribution

Sélectionnez le modèle d’attribution le plus adapté aux spécificités de votre activité. Le modèle choisi déterminera comment la valeur de chaque vente est répartie entre les différents points de contact. Voici quelques exemples de modèles d’attribution :

• Modèle linéaire : attribue une valeur égale à chaque point de contact sur le parcours client ;
• Modèle en U : attribue une valeur plus élevée au premier et au dernier point de contact ;
• Modèle en cascade : attribue une valeur décroissante aux points de contact successifs.

#4 Appliquer le modèle d’attribution

Pour chaque vente, appliquez le modèle d’attribution choisi pour assigner une valeur aux différents points de contact impliqués dans le parcours client. Cela vous permettra de quantifier la contribution de chaque point de contact à la vente.

#5 Analyser et optimiser

Évaluez les performances de chaque point de contact et ajustez votre stratégie de Content Marketing en conséquence. Utilisez les informations tirées de votre modèle d’attribution pour investir davantage dans les tactiques les plus efficaces et affiner (ou abandonner) celles qui présentent des performances mitigées.

Ma direction n’est pas disposée à investir dans un modèle d’attribution

Si l’investissement dans un modèle d’attribution n’est pas envisageable pour votre direction, le choix le plus judicieux serait… de baisser drastiquement vos actions de Content Marketing, sans pour autant tout débrancher. La création et la croissance d’une audience prend du temps. Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, estime qu’il faut au moins 18 mois pour obtenir les premiers résultats… et sans modèle d’attribution, vous ne saurez même pas que vous avez obtenu des résultats.

Réorientez vos ressources pour vous concentrer sur le contenu de Sales Enablement, de publicité, etc. En concentrant vos ressources sur ce type de contenu, vous pourrez (un peu) mieux relier votre travail au résultat net et obtenir le soutien nécessaire de la direction.