Vous n’arrivez pas à prouver le ROI de votre Content Marketing ? Voici quoi faire… (1/2)

Entendons-nous bien. Mesurer le retour sur investissement du contenu avec une fiabilité satisfaisante est une tâche quasi-impossible. Mais la difficulté à lier directement les efforts de contenu au résultat net ne signifie pas que le Content Marketing ne contribue pas au succès de l’entreprise.

Ce biais est sans doute la première cause de l’érosion des budgets de cette brique. Dans cette série en deux épisodes, nous explorons quelques solutions pour en finir avec cette friction.

Le cas « Tim Soulo » : faut-il accepter le côté intraçable du Content Marketing ?

Cette assertion n’est pas forcément audible dans le contexte actuel, mais la voici quand même : tout n’est pas chiffrable, tout n’est pas mesurable avec une précision chirurgicale. Il y a quelques années, Tim Soulo, CMO de Ahrefs, a publié un Thread sur Twitter sur la thématique du retour sur investissement du Content Marketing.

Extrait : « Nous ne suivons pas le nombre de leads que nous générons grâce à nos articles organiques… et encore moins le CPA du trafic payant vers nos articles. Ces éléments ne sont que la partie émergée de l’iceberg ». Et de poursuivre : « De toute façon, même si les chiffres étaient décevants, nous n’arrêterons pas nos opérations de Content Marketing. Nous savons que cela fonctionne pour nous, peu importe ce que disent ces chiffres isolés ».

En somme, Tim Soulo accepte un manque de traçabilité et d’attribution sur le Content Marketing, dans la mesure où son ROI s’étend sur des variables difficilement mesurables qui ont trait au branding, à la confiance, à la notoriété, au SEO, etc. Mais vos supérieurs attendent des chiffres. Et vous êtes tenus de les trouver. Mais avant, vous avez un travail de pédagogie à faire, ce qui nous amène au point suivant…

Marketing de contenu ou contenu marketing ?

Nombreux sont les professionnels du marketing qui ne sauraient pas véritablement différencier le marketing de contenu (Content Marketing) du contenu marketing… il n’est donc pas étonnant que leurs collègues et supérieurs ne fassent pas cette distinction. Avant de chercher des chiffres, il y a un travail de pédagogie (et de désambiguïsation) à réaliser… et cet effort vous incombe.

• Qu’est-ce que le contenu marketing ? C’est tout simplement le contenu produit par les équipes marketing pour vendre. Pensez aux pages produits, aux promotions, aux guides d’utilisation, aux publicités et aux autres contenus conçus pour déclencher une transaction à court terme ;
• Qu’est-ce que le marketing de contenu (ou Content Marketing) ? Il s’agit d’une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution d’un contenu utile, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, à terme, pousser la cible à l’action. Il s’agit des articles de blog, des newsletters, des guides pratiques, des podcasts, des webinaires, des livres blancs et autres formats conçus pour informer, éduquer et/ou divertir. La transaction reste un objectif final, mais pas immédiat. Dans le B2B, où les besoins sont pointus et les offres complexes, le marketing de contenu permet de déployer un raisonnement sur la durée.

Le Content Marketing vise à constituer un public engagé, dont une fraction se transformera en clients à terme. Mais ces conversions ne représentent qu’une partie de la valeur offerte par le marketing de contenu. L’audience représente en effet un actif majeur. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, elle peut être quantifiée. Robert Rose, conseiller stratégique en chef du Content Marketing Institute (CMI), propose un modèle intéressant ici.

Figez des objectifs chiffrés et intuitifs en parallèle à un travail de fond

Parallèlement à votre travail de fond pour nuancer le ROI du Content Marketing, vous devez montrer comment vous mesurez l’impact de vos actions au quotidien.

C’est peut-être évident de le dire, mais le « S » des objectifs SMART (spécifique) est ici CRUCIAL. Il ne suffit pas de dire « accroître la notoriété de la marque » ou « éduquer l’audience ». Soyez précis : identifiez l’objectif, le public cible, l’indicateur utilisé pour mesurer les progrès, le chiffre que vous vous efforcez d’atteindre et le délai dans lequel vous prévoyez de le réaliser.

Voici un exemple qui couvre chacun de ces éléments : l’objectif de notre stratégie de Content Marketing est d’accroître la notoriété de la marque en ligne auprès des TPE d’Île-de-France qui ont plus de 3 ans. Nous avons l’intention d’augmenter de 10 % le nombre de visites uniques sur notre blog provenant de cette cible au cours de chaque trimestre de l’année 2023.

Conseil : faites en sorte que cet objectif soit en phase avec les objectifs commerciaux de votre marque. L’exemple ci-dessus n’a de sens que si l’objectif commercial de la marque est d’augmenter les ventes au sein de ce public cible… et si ce Persona est considéré comme porteur et pertinent.

Le message à faire passer est simple : le Content Marketing contribue à la performance commerciale de l’entreprise, mais il va bien au-delà. Voici un argument décisif : les entreprises changent de fournisseurs ou prestataires environ tous les 5 ans. Par construction, seules 20 % des entreprises de votre cible se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre.

Logiquement, 95 % des clients potentiels restants ne sont pas forcément intéressés par vos services au moment « M », même s’ils entrent dans votre cible. Ce constat, qui peut paraître décourageant, appelle en réalité un effort de branding et de notoriété sur le long terme. C’est le seul moyen de « parler » à toute la cible, et notamment aux 95 % qui ne sont pas spécialement à l’écoute du marché mais qui le seront dans un avenir plus ou moins proche… pour qu’ils se souviennent de vous au moment de changer de prestataire ! Pour aller plus loin, nous vous conseillons notre insight sur le sujet.

D’ailleurs, les marketeurs ne s’y trompent pas. Selon la dernière étude du CMI (2023), les trois principaux objectifs du Content Marketing sont la notoriété, la crédibilité et l’éducation de l’audience, cités dans cet ordre par 72 % des marketeurs sondés. Les objectifs business arrivent plus loin dans la liste, à partir de la 5^e position :

• Générer des demandes / leads (67 %) ;
• Entretenir les abonnés / audiences / leads (54 %) ;
• Générer des ventes / des revenus (42 %).

Problème : je DOIS faire le lien entre le Content Marketing et les ventes

Si vous êtes tenu de démontrer par A + B le lien direct entre le booking et les efforts de Content Marketing, vous avez deux options :

1. Convaincre votre direction d’investir dans un vrai modèle d’attribution marketing ;
2. Renoncer (ou diminuer massivement) les actions de Content Marketing pour allouer davantage de ressources aux contenus à visée commerciale (Sales Enablement, publicité, etc.).

Nous explorerons ces deux scénarios dans l’épisode 2 de cet article prévu mi-mai !