Pam Didner 
Le B2B investit massivement dans la création de contenu, notamment pour faire de la pédagogie autour de produits et services parfois complexes. Les BtoB Leaders consomment du contenu quotidiennement, qu’ils soient au bureau, en déplacement ou même en vacances. En fonction des requêtes qu’ils saisissent, Google leur propose des contenus pertinents pour répondre à leurs interrogations. Google va donc indirectement mettre en avant l’offre de l’entreprise qui diffuse ce contenu.
Mais le contenu peut jouer un autre rôle, plus direct cette fois-ci, en soutenant l’effort de vente. Explications…
Sommaire
Le contenu : de la pédagogie, de l’information mais aussi de l’aide à la vente
Dans mon premier livre, Global Content Marketing, j’explique comment adapter le contenu à différentes régions grâce à un effort de collaboration entre le siège et les équipes locales. Pour soutenir les ventes dans le cadre du Sales Enablement, le contenu doit s’inscrire dans trois axes :
- Formation interne aux Sales ;
- Support de vente interne ;
- Ressources marketing externes à partager avec les prospects et les clients.
En tant que responsable marketing, vous savez qu’il peut être délicat de trouver la bonne formule pour transformer le contenu en un véritable atout pour les Sales. Vous devez en effet faire preuve de discernement pour identifier le besoin : dans quels cas se contenter d’un contenu standard, et dans quels cas personnaliser le contenu pour soutenir une tactique commerciale en particulier ? Pour relever le défi, vous devez « penser » et « agir » comme un commercial. Voici donc trois étapes à suivre pour que le contenu vienne briser les silos et outiller votre force de vente.
#1 Identifier et comprendre le type de contenu le plus pertinent pour vos commerciaux
Diverses recherches montrent que nos interlocuteurs ne se souviennent que de 10 % de notre discours dans les deux jours qui suivent un meeting. En d’autres termes, ils auront oublié une grande partie de votre Pitch dans un laps de temps très court. Il est donc capital de partager un contenu récapitulatif à l’issue des meetings pour consolider et rappeler les points clés à vos prospects et clients.
Une partie de ce contenu peut également être utilisée par les commerciaux pour leurs mini-campagnes de sensibilisation par email. Qu’ils attendent une réponse des prospects ou qu’ils tentent simplement de renouer le dialogue avec des clients existants, vos commerciaux peuvent utiliser ces contenus existants dans le cadre d’une tactique non-intrusive pour renforcer les relations avec les clients et prospects et faire en sorte qu’ils gardent votre marque à l’esprit.
Les responsables marketing doivent justifier d’une vue d’ensemble sur le contenu le plus récent pour pouvoir le promouvoir pendant les réunions de mise à jour du pipeline mais aussi à l’occasion de discussions plus informelles avec les commerciaux. Ils pourront par la suite consacrer leurs efforts à adapter le contenu aux différentes étapes de vente.
Les contenus marketing qui peuvent également être utiles aux communications commerciales sont les vidéos mettant en avant les produits, les pages produits du site web, les fiches produits, les témoignages clients, les études de cas, les rapports sur le ROI, les livres blancs, les rapports d’enquête, les contenus qui comparent l’offre de l’entreprise avec celle de ses concurrents, etc.
#2 Faire correspondre le contenu aux différentes étapes de la vente
Une fois que vous aurez développé une vision claire de l’existant, vous devrez identifier comment votre contenu s’inscrit dans le processus de vente. Je pense que la meilleure façon de le faire, c’est de créer une liste des meilleurs contenus avec le concours des commerciaux pour ensuite travailler ensemble sur le mapping de ces contenus dans le parcours client. Prenons par exemple ce parcours client créé par Jacco Van Der Kooij.
Comme vous pouvez le voir, une fois que les prospects ont pris conscience de leurs difficultés, ils passeront beaucoup de temps à s’informer sur leur problématique. En tant que marketeur, vous avez sans doute une liste de contenus de qualité pour les aider. Sélectionnez les 10 à 15 meilleurs contenus pour chaque étape en vous basant sur des critères spécifiques comme : les contenus les plus consultés, les plus récents, les plus adaptés à une cible particulière, etc.
Il suffira par la suite de faire correspondre le parcours client avec le parcours de vente. Comme vous avez déjà identifié les meilleurs contenus pour chaque étape du parcours client, vous pouvez les ventiler également dans le parcours de vente. A noter : certains contenus marketing devront être réécrits ou retravaillés sur la forme pour correspondre au parcours de vente.
#3 Personnaliser le contenu pour l’ABM
Pour aller encore plus loin, vous pouvez mette le contenu marketing au service des Sales via l’Account-Based Marketing (ABM). Ici, le défi pour les marketeurs sera de maîtriser les comptes cibles avant de lancer un effort de personnalisation. En général, la propension d’un client à acheter repose sur trois attributs.
#1 L’adéquation
Il s’agit des données firmographiques (effectif, CA, secteur d’activité…) et technographiques (environnement technologique et organisationnel) qui font qu’une entreprise peut être intéressée par votre offre.
#2 L’intention
Ce sont les indicateurs comportementaux qui montrent une intention d’achat : commentaires sur les réseaux sociaux, les annonces d’expansion des opérations commerciales sur de nouveaux marchés, le lancement d’un nouveau projet, la création de nouveaux postes ou équipes, etc.
#3 L’engagement
Il s’agit de l’activité de toutes les personnes qui interagissent avec votre entreprise sur le niveau « Compte ». Par exemple, si trois personnes de la même entreprise passent du temps sur les pages produits de votre site web, vous avez là un signe clair d’intérêt.
Ces niveaux d’analyse vous aideront à rationaliser vos efforts ABM et Sales et à identifier le contenu personnalisé que vous devez créer pour atteindre vos comptes cibles. De nombreux éléments marketing peuvent être utilisés pour l’ABM : événements spécifiques à un compte, cadeaux personnalisés, retargeting publicitaire, etc. Vous pouvez même créer des Landing Pages personnalisées pour les comptes clés. J’ai d’ailleurs partagé plusieurs exemples sur cet article de blog.
