Reda Taleb 
La dichotomie entre les attentes des acheteurs et l’offre des marketeurs B2B en matière de contenus produits et diffusés est un marronnier, une thématique qui ne quitte pas la presse spécialisée depuis l’émergence puis la démocratisation de l’Inbound Marketing dans les directions marketing.
Où en sommes-nous aujourd’hui de la pertinence du Content Marketing B2B ? Les choses ont-elles évolué depuis l’étude de référence réalisée par The Economist Group en 2015 ? Éléments de réponse…
Sommaire
Le Content Marketing B2B et la genèse du « syndrome promotionnel »
En 2015, alors que le B2C français s’appropriait l’Inbound Marketing, expérimentait avec les dernières innovations du Marketing Automation et s’ouvrait sur la Data des audiences, le B2B proposait encore quasi-exclusivement des contenus promotionnels à faible valeur ajoutée, dans un ton institutionnel, autocentré et nombriliste.
L’étude de référence réalisée par The Economist Group début 2015 a largement documenté ce constat, et a sans doute participé, à son échelle, à la prise de conscience des décideurs en la matière.
Ce travail de recherche, très médiatisé au T2 2015, avait porté sur plus de 500 marketeurs B2B partout dans le monde, et avait mis en exergue ce que les auteurs ont appelé le « Buyer Disconnect ».
93 % des marketeurs B2B sondés à l’époque expliquaient que « la promotion directe des produits » restait l’objectif numéro 1 de l’ensemble des contenus diffusés. Pourtant, 75 % des acheteurs B2B recherchaient d’abord des contenus informatifs et inspirants… conformément au postulat originel de l’Inbound Marketing.
L’étude avait également mis en lumière une déconnexion entre l’objectif annoncé par les responsables du Content Marketing et les KPIs utilisés pour mesurer le succès de la stratégie :
- 85 % des marketeurs B2B affirmaient que les contenus diffusés visaient à « construire l’image de marque » de l’entreprise ;
- Paradoxalement, 70 % d’entre eux mesuraient le succès de leur stratégie par le nombre de leads générés.
Les approximations ne se sont pas arrêtées là. En effet, en 2015, seuls 31 % des collaborateurs des marketeurs B2B disaient « comprendre » la stratégie de Content Marketing suivie par leur propre entreprise.
« La plus grande erreur dans le Content Marketing est de tout tourner autour de l’entreprise. Je ne suis même pas sûr que le contenu promotionnel puisse être considéré comme étant du Content Marketing. Pourtant, les marketeurs ne font que ça. Tous les efforts sont orientés pour pousser et promouvoir des pitch de produits. Il y a une déconnexion avec les acheteurs B2B, avec les objectifs business, avec les KPIs et avec le ROI », commente Michael Brenner du Marketing Insider Group.
Où en sommes-nous aujourd’hui du « hors-piste » du Content Marketing B2B ?
Cette déconnexion entre les attentes des acheteurs et la teneur du Content Marketing B2B n’a pas été sans impact sur le long terme. Les retombées continuent d’ailleurs d’être ressenties aujourd’hui :
- L’inefficacité du Content Marketing B2B dans la décennie 2010 a propulsé la publicité invasive, le Cold Calling et le spam. Résultat : levée de bouclier des acheteurs et méfiance envers les pratiques de prospection directe ;
- Le faible ROI de cette version bridée du Content Marketing n’a pas suscité l’adhésion du Top Management. Les budgets ont donc logiquement stagné… même s’il y a du mieux ;
- Face à la morosité généralisée, les entreprises qui ont proposé un Content Marketing créatif, pertinent et directement inspiré des attentes de l’audience ont « surfacé ». Des boîtes comme HubSpot, Slack, WP Engine, LeadPages Simply Business, Scripted, SAP ou encore Salesforce ont fait de leur stratégie de contenu un avantage compétitif décisif.
Où en sommes-nous aujourd’hui ? Il y a sans doute du mieux, mais la dichotomie entre les attentes des acheteurs et la proposition des marketeurs reste d’actualité. Deux grandes études relayées par BtoB Leaders en le confirment.
#1 Etude LinkedIn – Edelman : la moitié du contenu B2B « n’apporte rien aux acheteurs »
Le constat de l’étude annuelle LinkedIn – Edelman sur les contenus de Thought Leadership est tout simplement édifiant. Le rapport documente dans un premier temps l’engouement sans précédent pour la consommation de contenus dans le B2B. On apprend par exemple que la quantité des contenus mis à la disposition des acheteurs a tout simplement explosé.
Seismic avait d’ailleurs quantifié ce boom dans son B2B Insights Report : la quantité de contenus en ligne consommés par les professionnels a doublé en 2020 et n’a cessé de progresser depuis. Selon LinkedIn – Edelman, les marketeurs répondent favorablement au côté quantitatif de la demande. Sur le plan qualitatif, le constat est plus mitigé. En effet, 71 % des décideurs B2B estiment que la moitié des contenus de type « Thought Leadership » ne leur apporte pas d’Insights pertinents.
Cette dichotomie entre l’offre et la demande est à mettre en perspective avec la conclusion d’une étude signée Accenture : l’acheteur B2B réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec l’entreprise. Il se documente en self-service, de manière autonome, pour rationaliser sa prise de décision… encore plus dans une conjoncture incertaine où la décision d’achat doit être sécurisée, balisée et verrouillée.
Son premier contact avec votre entreprise passera sans doute par votre contenu en ligne. Si ce dernier est bancal, vous serez manifestement « zappé » au profit d’une boîte qui propose un contenu à forte valeur ajoutée, pédagogique, chiffré, visible et rassurant.
#2 Les commerciaux ne savent pas répondre à près de la moitié des questions des acheteurs
Cette inadéquation du Content Marketing va généralement de pair avec un désalignement Sales – Marketing. Si les commerciaux participaient aux comités éditoriaux, ils alimenteraient le marketing en thématiques pertinentes issues de leur contact quotidien avec le terrain.
Mal outillés et pauvrement équipés en contenus, les commerciaux sont souvent livrés à eux-mêmes en rendez-vous. C’est en tout cas le constat de cette étude menée par Allego auprès des responsables Vente et Marketing B2B relayée par BtoB Leaders. On y apprend par exemple qu’en moyenne, les commerciaux B2B sont incapables de répondre à plus de 40 % des questions posées par les acheteurs au sujet des produits de l’entreprise. En cause : une formation jugée « inadéquate », l’absence d’un support de type Sales Enablement et le manque de contenus pertinents à visée Sales.
Voilà donc pour le diagnostic ! Comment générer des résultats business concrets avec vos contenus sans faire explorer le coût de revient ? Découvrez nos 3 conseils ultimes pour mettre votre Content Marketing sur orbite en 2023 !
