Sandrine Chebille Le Cam 
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Réussir sa stratégie d’engagement ABM
L’Account Based Marketing, plus communément appelé ABM ou « marketing des comptes stratégiques » en français, est une approche du marketing BtoB très stratégique. Elle permet en effet de concentrer les ressources à la fois marketing et commerciales afin d’élaborer des campagnes personnalisées de manière optimale. Les efforts sont ainsi portés sur un nombre déterminé de prospects ou comptes clients. Résultat ? 83% des entreprises ayant adopté l’ABM déclarent une augmentation de l’engagement de leurs comptes clés… Comment intégrer efficacement une stratégie d’engagement ABM ? Eléments de réponse.
Retour sur la stratégie d’engagement ABM
L’approche d’Account Based Marketing est une approche ultra ciblée qui fait écho aux attributs et besoins de chaque compte-clé. Pour ce faire, les équipes vont cibler et sélectionner les comptes avec la plus forte valeur ajoutée qui comptent parmi les plus influents du marché.
L’ABM fait ainsi écho au besoin actuel de personnalisation. Cette approche permet d’engager les clients et prospects grâce à des relations significatives rendues possibles par la collaboration entre les services commerciaux et marketing. Ces derniers œuvrent de concert pour élaborer une stratégie multicanale où les profils ICP (Ideal Customer Profile) sont déterminés. Ils sont ensuite accompagnés de la maturation à l’acte de décision.
Il est à noter que l’ABM a dû, à l’instar d’autres approches, s’adapter à la situation actuelle. Le Covid-19 a en effet bousculé les codes jusqu’alors établis, et le marketing dans sa globalité a dû rebondir. Le numérique tient ainsi une place de premier ordre, y compris dans l’Account Based Marketing. Il est nécessaire de continuer à engager les clients et prospects tout en favorisant les relations malgré le contexte sanitaire.
Les clés d’une stratégie d’engagement ABM
Même si l’Account Based Marketing est assez récent (64% des programmes datent des cinq dernières années), les avantages qui en découlent sont d’ores et déjà connus de tous.
#1 Une approche personnalisée
L’ABM a la particularité de se focaliser sur un nombre limité de cibles. On est donc dans une communication personnalisée adaptée à l’audience cible. C’est pourquoi la création de contenu, notamment au niveau du digital, doit être en parfaite adéquation avec les leads.
#2 L’alignement des ventes et marketing
L’alignement des fonctions ventes et marketing est la clé d’une stratégie ABM. Cette organisation optimisée offre une cohérence poussée, et ce, à chaque étape du processus. Selon une étude du CMIT, 62% des marketeurs estiment que l’ABM doit être géré de façon égale entre les services marketing et commercial.
#3 Un meilleur retour sur investissement
En concentrant les efforts sur une cible précise, les résultats qui en découlent vont être plus importants qu’avec une stratégie globale. En conséquence, le retour sur investissement est lui aussi plus satisfaisant. Selon l’ITSMA, 80% des directeurs marketing déclarent que l’ABM a des performances supérieures aux autres campagnes.
Comment digitaliser sa stratégie d’engagement ABM ?
Comme nous l’avons évoqué précédemment, il est désormais crucial d’opter pour une stratégie d’engagement ABM digitale au vu du contexte actuel. Pour ce faire, les professionnels du BtoB doivent s’adapter afin de répondre aux besoins du marché en ligne.
Cela commence avant tout par un audit interne portant sur le cycle de vie du client. Cette étape va permettre de comprendre et d’identifier les secteurs où le client peut participer ainsi que de produire un contenu numérique ciblé. L’objectif est alors de faciliter le parcours client et d’innover afin de parvenir à contacter plus de prospects et clients.
Pour cela, il est nécessaire d’intégrer différents outils propres à l’ABM dans la stratégie de l’entreprise. Cela peut porter sur les contenus d’e-mails personnalisés, sur ceux du site Internet ou des messages publiés sur les réseaux sociaux. Les objectifs peuvent être multiples, c’est pourquoi il est nécessaire de les définir en amont en fonction de la cible. Résoudre un problème, présentation de nouveaux produits ou idées, guide de réflexion… Les possibilités sont nombreuses sur l’ensemble des canaux. Des tests et ajustement sont à prévoir.
Dans tous les cas, la stratégie d’engagement numérique doit fournir un contenu personnalisé. C’est la condition pour qu’un client s’engage avec l’entreprise. Les données collectées sont la clé pour y parvenir et ainsi réussir à le fidéliser. Elles vont en effet permettre de segmenter la cible et de produire, puis diffuser, un contenu adapté aux attentes de chacun. Cela peut être au travers d’un contenu dynamique, d’un call-to-action ou encore d’un appel à la « meilleure action suivante » dans le footer d’un e-mail.
La stratégie d’engagement digital ABM va permettre de sélectionner les bons outils pour produire et diffuser le bon contenu, sur le bon canal numérique, à la bonne cible. Elle va créer une réelle interaction avec cette dernière et permettre de nouer de solides relations.
