SEO et visibilité : quelle différence entre le B2B et le B2C ?

Si la recherche dite « organique » a cédé du terrain aux réseaux sociaux dans le B2C, elle a conservé une place centrale dans l’acquisition de trafic dans le B2B. Les entreprises qui se prévalent d’une forte visibilité sur Google à toutes les étapes du cycle d’achat n’ont qu’à se baisser pour récolter les fruits de leur stratégie de référencement. Mais comment atteindre ce Graal sans y laisser des plumes ? Comment faire du SEO un catalyseur de croissance plutôt qu’un gouffre financier ? Quelles sont les principales différences entre les stratégies de référencement B2C et B2B ? Décryptage…

SEO B2B et B2C : quatre piliers de visibilité communs

Qu’il s’agisse de B2C ou de B2B, le dessein ultime du SEO reste le même : optimiser le positionnement du site web de l’entreprise sur des mots-clés stratégiques. Il s’agira donc de recourir à tout un arsenal de techniques pour booster sa visibilité organique et dépasser la concurrence. En règle générale, votre effort SEO devra être réparti sur les quatre axes du référencement :

• Le SEO technique. Il s’agit notamment de l’optimisation de la vitesse de chargement du site web, de l’optimisation pour le mobile (responsive), du nettoyage du code source, etc.
• La partie « contenu » du SEO, avec ses deux aspects, quantitatif (suffisamment de texte) et sémantique (intégration de mots-clés).
• Le SEO dit « On Page». On s’intéressera ici aux balises « Hx », aux métadonnées, aux balises « Alt » des images, etc.
• Le SEO dit « Off Page». Il s’agit ici de mettre en place une stratégie d’acquisition de liens entrants.

SEO B2B et B2C : le point sur les principales différences

La différence entre les parcours d’achat B2B et B2C impacte logiquement la stratégie SEO à mettre en place. Dans le détail, le SEO B2B doit composer avec un entonnoir de vente plus complexe. Par conséquent, le marketeur B2B doit justifier d’une meilleure connaissance de ses Buyer Personas. C’est une condition sine qua non pour positionner des contenus pertinents à toutes les étapes du parcours d’achat. Paradoxalement, cette complexité du parcours d’achat permet de multiplier les opportunités de générer des leads qualifiés.

Autre différence notable : les secteurs d’activité B2B se distinguent par des mots-clés à faible volume. C’est pourquoi les consultants en SEO B2B doivent utiliser des outils puissants, capables de « discriminer » entre des mots-clés à très faible volume. Là encore, il y a un avantage latent : bien qu’ils soient faiblement recherchés sur les moteurs de recherche, ces mots-clés sont porteurs d’une forte intention d’achat. Ils sont également peu concurrentiels. En somme, en dépit de leur faible volume, les mots-clés du B2B sont générateurs d’un trafic hautement qualifié.

Les performances techniques attendues d’une stratégie SEO B2B sont moindres en comparaison avec le B2C. En revanche, le ROI est généralement beaucoup plus élevé pour plusieurs raisons :

• D’abord, les efforts de visibilité sont concentrés sur une cible bien définie ;
• Ensuite, la fréquence de publication nécessaire à la visibilité est généralement moins élevée que dans le B2C ;
• De même, les campagnes Google Ads (SEA) sont généralement moins coûteuses car les mots-clés visés sont à faible volume ;
• Bien que la conversion soit moindre, les ventes B2B génèrent des revenus beaucoup plus élevés que dans le B2C.

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SEO B2B : les règles du jeu et les pièges à éviter

Avant de vous lancer, il faut dans un premier temps « accepter » deux grandes règles du jeu du SEO :

1. Le SEO se base sur une incertitude : l’algorithme de Google. Vous devez être en mesure d’accepter une part d’inconnu. Vous devez également vous attendre à un changement de stratégie à tout moment, car les critères de référencement peuvent changer du jour au lendemain.
2. Les stratégies SEO s’évaluent sur plusieurs mois, à fortiori dans le B2B où les volumes de recherche, le trafic et la conversion sont moindres.

Si vous choisissez de confier votre besoin SEO à un prestataire spécialisé, assurez-vous qu’il dispose de cas documentés dans le B2B. La même précaution s’impose si vous faites le choix de recruter un consultant SEO pour piloter votre visibilité sur le web.

Faites également en sorte d’interconnecter le marketing et le SEO. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le SEO n’est pas une « cellule » exclusivement technique. Son point de départ vient du marketing, à savoir les Buyer Personas. Et comme les attentes, les préoccupations et les objectifs de votre cible sont amenés à évoluer, le SEO devra bénéficier de l’input du marketing de manière itérative. Autrement, vous risquez de voir votre stratégie SEO attirer un trafic non qualifié, ce qui nuira fatalement à votre taux de conversion.

Par où commencer ?

Commencez par évaluer l’existant, en réalisant un petit audit SEO de votre site web. Des solutions gratuites comme SEOptimer, Nibbler et les outils Google (Analytics, Web.dev…) vous aideront à identifier les premiers freins à votre visibilité.

Vous disposez d’une documentation fleuve sur vos Buyer Personas et votre entonnoir de vente ? Vous pouvez dès à présent lancer votre stratégie SEO à proprement parler :

• Faites un brainstorming pour constituer un « nuage » de mots-clés susceptibles d’être recherchés par votre cible ;
• Utilisez un outil pour rechercher, trier et classer les mots-clés par volume de recherche et en fonction de leur place dans le parcours d’achat ;
• Etablissez un calendrier éditorial avec des sujets basés sur les mots-clés à fort potentiel ;
• Créez des pages de destination (ou Landing Pages) pour chaque service. Vous pouvez également raisonner par secteur d’activité, par fonction (Sales, Marketing, RH…), etc.
• Enfin, nouez des partenariats avec des médias pour faire du publirédactionnel, avec des liens entrants vers votre site web. A vous de jouer !

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