Mohamed Khodja 
Les directions commerciales et marketing B2B sont confrontées à des comités d’achat plus jeunes, à des changements dans les attentes concernant le processus d’achat, à des stack technologiques trop compliqués et à des conditions économiques incertaines.
Selon un papier signé Insider Intelligence, ces facteurs impactent les tactiques et les stratégies à déployer pour atteindre, engager et fidéliser les clients. Voici trois prédictions sur l’impact de ces facteurs sur votre marketing B2B en 2023.
Sommaire
#1 Le self-service numérique va dominer le parcours de l’acheteur B2B
Aux Etats-Unis, les milléniaux et la génération Z constituent la majorité des comités d’achat B2B (65 % des acheteurs ont entre 18 et 40 ans, selon une récente enquête de l’American Marketing Association). « Ces acheteurs ont grandi dans un monde numérique et ils s’attendent également à gérer leur parcours selon leurs propres conditions », peut-on lire dans l’enquête. « Ces acheteurs veulent une expérience en libre-service et très personnalisée ».
#2 Des comités d’achat encore plus grands
Il y aura davantage de profils impliqués, et autant de cibles à convaincre pour les marketeurs et les commerciaux. Pour Insider Intelligence, les Directeurs financiers seront encore plus impliqués dans le parcours d’achat du service marketing pour répondre à l’impératif de rentabilité. Selon une enquête de Forrester Consulting et Outreach, 75 % des personnes interrogées ont déclaré qu’il y avait davantage de personnes dans le processus de décision en 2022.
L’augmentation du nombre de personnes impliquées dans le cycle d’achat s’est accompagnée d’un allongement de la durée du parcours. Toujours selon Forrester, 75 % des professionnels expliquent que le cycle d’achat moyen s’est allongé au cours des 24 derniers mois.
#3 Les marketeurs doivent mieux aborder l’intégration de leurs solutions
La parenthèse pandémique a fait gagner de nombreuses années à la transformation digitale des entreprises, avec une technologie marketing (MarTech) florissante. Alors que les dépenses en MarTech vont continuer d’augmenter au cours des deux prochaines années, le taux de croissance des investissements en la matière devrait ralentir, passant de 21,2 % en 2021 à moins de 13 % en 2023.
« Le problème auquel de nombreux marketeurs B2B sont actuellement confrontés est évident : leur stack technologique est peu maniable et ne s’aligne pas avec celui de l’équipe d’à côté », explique Kelsey Voss, analyste chez Insider Intelligence. « L’intégration des données et l’alignement entre les marketeurs et les commerciaux sont essentiels pour atteindre la croissance du chiffre d’affaires attendue, et la collaboration stratégique avec les équipes du Customer Success favorise la rétention et la fidélité des clients ».
