Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense.

Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ?

Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat.

Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing.

Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer.

Le monde de l’entreprise a vécu deux années inédites. Dans un contexte de reprise, l’effort de prospection est capital, d’autant plus qu’il change de forme pour aller vers une configuration hybride. Avez-vous constaté un engouement pour votre solution ?

Nous avons vécu un véritable pivot dans l’usage de la solution Excense. Jusqu’à 2020, le Compositeur Digital était essentiellement utilisé par des commerciaux nomades grands comptes. Cette population a été frappée de plein fouet par la pandémie avec une immobilisation complète. Cela a naturellement impacté l’usage de notre solution. On a donc vécu un ralentissement marqué de notre activité au deuxième trimestre 2020.

Nous avons très vite formé l’ensemble de nos clients à l’utilisation du Compositeur Digital dans une configuration de rendez-vous à distance. On s’est même rendu compte que l’apport du Compositeur Digital, qui permet d’animer des documents de manière fluide et naturelle, était encore plus important à distance, dans la mesure où il est moins évident d’engager son interlocuteur en visioconférence. Habitués aux spécificités du face-à-face, les commerciaux ont retrouvé dans l’usage du Compositeur Digital cette capacité à se mettre en empathie, à faire passer des émotions et in fine à augmenter le taux d’engagement de son interlocuteur.

On a très vite retrouvé une forte croissance, avec une progression de 100 % sur les abonnements entre janvier 2020 et janvier 2021. Aujourd’hui, les commerciaux B2B peuvent compter sur le Compositeur Digital pour leurs rendez-vous en présentiel et à distance. Le fait de disposer d’une solution unique dans un contexte d’hybridation est un véritable atout pour la fonction commerciale.

Sur BtoB Leaders, nous avons documenté une certaine cassure dans la relation de confiance entre l’acheteur B2B et le commercial. Le Compositeur Digital peut-il outiller les commerciaux pour retrouver leur place dans le parcours d’achat ?

Je pense que l’on revit un scénario qui s’est produit dans le B2C il y a plusieurs années. A un moment, le « vendeur FNAC Hi-Fi » était l’expert attitré pour les achats liés à l’industrie de la musique. Aujourd’hui, il suffit de quelques clics pour se documenter, consulter des comparatifs de produits très poussés, etc. Le B2B subit cette tendance mais à moindre mesure, car les produits sont plus complexes et les relations sont plus durables.

La fonction commerciale appelle aujourd’hui des conseillers et des experts. On assiste d’ailleurs au retour du concept d’intelligence commerciale, avec des commerciaux capables d’aller dans les détails, de travailler en équipe avec leurs clients et de se mettre en empathie pour bien remonter les signaux faibles, comprendre les besoins et les enjeux. Le Compositeur Digital outille les commerciaux pour qu’ils deviennent des partenaires à forte valeur ajoutée, des experts, des « commerciaux augmentés ».

A côté de l’intérêt pratique de votre solution, j’imagine qu’il y a également un intérêt branding, un genre d’effet « Waouh » sur des prospects peut-être habitués aux présentations Power Point et à des configurations un peu plus classiques.

Notre direction CSM nous remonte régulièrement des compliments de nos clients sur « la forme ». Il s’agit d’un support digital et innovant de valorisation de la marque. Dès les premières utilisations, cet effet « Waouh » laisse place à la performance, à la facilité avec laquelle on va pouvoir manipuler des contenus multiples et hétérogènes (vidéo, PPT, fichier 3D, prise de note, etc.). Ce qui impressionne aussi, c’est l’accès à des informations massives de manière ludique et fluide. Nous centralisons par exemple 12 giga de données marketing sur 300 PC de commerciaux pour le compte d’un de nos clients.

Autre feedback de nos clients : on retrouve le plaisir des usages du papier dans un dispositif digital : manipulation des éléments, annotations, déplacement ou rotation de documents… D’ailleurs, nous avons des retours dithyrambiques de commerciaux qui ne sont pas forcément Digital Natives, grâce justement à l’intégration de ces « codes » de la documentation papier dans le Compositeur Digital.

Quelle place la R&D occupe-t-elle dans votre activité ?

Une place très importante, puisque nous réinvestissons 30 % de notre chiffre d’affaires dans la R&D. Notre produit est aujourd’hui basé sur trois piliers que nous développons en permanence :

• L’application qui permet au commercial d’accéder aux contenus et de les manipuler en rendez-vous (présentiel et distanciel) ;
• La plateforme qui permet de synchroniser ces contenus en se branchant directement sur les flux des systèmes d’information de nos clients. Les contenus sont accessibles à tout moment, y compris en hors-ligne ;
• La partie « souvenir numérique », pour permettre au client de revivre ultérieurement l’expérience vécue en rendez-vous.

Nous travaillons aujourd’hui sur de nouveaux outils pour élargir encore plus l’expérience.

J’ai une question un peu particulière… Excense est-il un acteur du Sales Enablement ?

C’est vrai que nous avons fortement intégré les besoins des commerciaux dans le développement de notre outil. Excense est avant tout un outil tactique qui permet d’activer l’intelligence situationnelle et l’intelligence commerciale au service du Sales Enablement et, in fine, de la performance commerciale.

Nous sommes une brique importante de la stratégie de Sales Enablement, car nous permettons au marketing de mettre à disposition des commerciaux tous les contenus brandés sous leur forme la plus récente. Nous permettons également de remonter les Analytics pour identifier les supports les plus utilisés (ou les moins utilisés) en temps réel pour rationaliser la stratégie de Sales Enablement.

Je précise enfin que le Compositeur Digital ne s’adresse pas exclusivement aux commerciaux, même s’ils représentent 70 % de nos utilisateurs. Notre outil est également utilisé par des managers, des experts, des formateurs et des journalistes.