Pam Didner 
Sean, patron d’une petite entreprise, m’a contacté pour me demander comment mettre en place un stack technologique marketing efficace et cohérent pour son activité. Il m’a d’ailleurs expliqué que c’était le principal point faible de son entreprise. J’ai pensé que nous pourrions aborder ensemble cette question délicate !
Si vous êtes confronté à ce défi, je vous propose un petit guide pour aiguiller votre réflexion, ainsi que les étapes à suivre pour apporter une réponse pertinente à cette problématique.
Sommaire
Quelques mots sur le contexte avant de passer aux solutions
Sean et ses deux partenaires ont créé une application de streaming de musique. Leur croissance a toujours été organique, sans effort marketing et sans collecte de données. Ils reconnaissent toutefois que la mise en œuvre d’un stack MarTech est la clé pour garantir une croissance continue. Ils souhaiteraient par exemple mieux appréhender le comportement des utilisateurs pour leur fournir une expérience remarquable.
En se documentant sur le sujet, Sean a rapidement été submergé par le magma de contenus disponibles. Par un coup de chance, il m’a trouvé sur le web et a pris rendez-vous avec moi par téléphone. Objectif : prendre le taureau de la MarTech par les cornes ! Voici donc les trois éléments clés sur lesquels a débouché notre collaboration.
#1 Accepter que le stack MarTech est intrinsèquement compliqué. Pour s’y retrouver, il faut identifier ce que l’on souhaite construire
J’ai suggéré à Sean de se réunir avec ses deux partenaires, idéalement dans une configuration informelle, pour échanger sur les objectifs commerciaux et la stratégie marketing. Il fallait qu’ils puissent définir exactement ce qu’ils souhaitaient accomplir et identifier les KPIs afin de mesurer le succès des actions marketing.
Une fois que les trois partenaires ont arrêté des objectifs clairs et validé la viabilité de leur business model, ils sont passés à l’étape des canaux marketing à mobiliser : Facebook, emailing, Spotify, publicité par podcast, etc.
Une fois que l’on sait ce que l’on veut, on peut éliminer en quelques clics une bonne partie des technologies MarTech disponibles sur le marché. La tâche devient alors beaucoup moins impressionnante, avec un périmètre d’outils réduit.
#2 La mise en place d’un stack MarTech prend du temps et nécessite un budget
Le digital est un formidable levier de performance… à condition de prendre le temps de bien faire les choses. Dans 90 % des cas, les premières versions des initiatives de marketing digital ne rencontrent qu’un succès mitigé. Et comme les workflows doivent désormais connecter plusieurs systèmes par la biais d’intégrations API ou de migration de données, il faudra probablement adopter une approche itérative pour lever les nombreuses frictions qui peuvent se produire. Les points de friction se multiplient lorsque l’on tente d’ « unifier » la Data.
Aussi, les technologies marketing ne sont pas forcément à la portée de toutes les bourses. Vous devrez sans doute préparer cet investissement ou enrôler une petite équipe marketing. Il n’y a malheureusement pas de recette magique à ce niveau. Même en tant que consultante individuelle, je consacre un budget conséquent à la technologie, car je ne vois pas d’autre solution pour mon activité. Les médias payants doivent faire partie de la stratégie marketing. Oui, vous allez pouvoir développer votre entreprise de manière organique… mais jusqu’à une certaine mesure. Vous atteindrez un plafond de verre et la publicité payante sera le seul levier pour aller plus loin : recherche de mots-clés payants, SEA, contenu sponsorisé, publirédactionnel, etc.
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#3 Le marketing est un long cheminement, pas un sprint
Je fais du marketing tous les jours, qu’il s’agisse de mener une interview, de créer des vidéos pédagogiques, de rédiger un article de blog comme celui-ci ou même de tweeter. Le fait est que le marketing ne s’arrête jamais. Ce paradigme vaut également pour vos actions de type Paid Media. Vous devrez consacrer un budget « décent » pour des actions régulières et soutenues sur la durée pour avoir un impact. Le Paid Media ne peut se résumer en une seule campagne au moment « M ».
Lorsque vous faites du Paid Media, vous calculez votre coût par lead et votre coût d’acquisition. Si vous payez 3 $ par podcast téléchargé, vous savez combien vous devez investir pour obtenir 20 000 téléchargements (soit 60 000 $). Lorsque j’ai fait du Paid Media sur Facebook pour promouvoir un de mes ateliers il y a quelques années, le coût d’acquisition était de 180 $. En somme, j’ai dû payer 180 $ pour chaque inscription effective. Dans ce cas précis, il fallait débourser environ 9 000 $ pour avoir 50 participants.
La recommandation organique et le bouche à oreille sont les meilleurs moyens d’obtenir des clients, mais ces actions prennent du temps. Si les médias payants sont largement plus chers, ils permettent de passer une étape de croissance supplémentaire lorsque la croissance organique stagne.
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