Marketo : les équipes de Marketing Automation s’enlisent dans l’exécution et négligent les priorités stratégiques

Une étude menée auprès des utilisateurs de Marketo révèle que près de 75 % des répondants exécutent plus de 30 campagnes par an et que 74 % gèrent une équipe de 0 à 3 employés, avec un donc un quotidien dominé par l’exécution au détriment des priorités stratégiques. Décryptage.

L’exécution mine les priorités stratégiques

Une étude récente menée par Marketo révèle que les équipes types de Marketing Automation sont réduites, très productives et essentiellement chargées de l’exécution des campagnes. Nous vous le disions, près de 75 % des professionnels interrogés déclarent qu’ils exécutent plus de 30 campagnes par an, et 74 % gèrent une équipe de 1 à 3 employé(s)… lorsqu’une équipe de Marketing Automation existe. Toujours selon Marketo, l’accent mis sur l’exécution des campagnes fait que les priorités stratégiques, comme l’engagement et la mesure de l’impact, sont négligées.

Marketo révèle que les tâches orientées vers l’exécution qui font l’objet d’une attention quotidienne sont principalement :

• L’élaboration de programmes et l’exécution de campagnes ;
• L’administration de la plateforme ;
• La transmission des leads/comptes/MQL aux Sales ;
• La gestion des données.

L’accent mis sur l’exécution laisse peu de temps pour les priorités stratégiques. Les personnes interrogées ont déclaré que les missions suivantes étaient réalisées moins d’une fois par trimestre :

• Développement d’un contenu dynamique et personnalisation des parcours ;
• Amélioration de l’impact des campagnes ;
• Gestion du programme de scoring.

A lire également sur BtoB Leaders : La chronique hebdo : la stratégie, grande oubliée du Top Management ?

Marketo évoque des difficultés dans l’attribution

Selon l’étude, la mesure de l’efficacité des campagnes et la recherche de talents sont les principaux défis opérationnels des professionnels sondés. En effet, plus de la moitié des répondants ont déclaré que la mesure de l’impact des campagnes était leur principal défi, mais seul un répondant sur trois a déclaré avoir investi dans une plateforme d’attribution marketing. 

Cette conclusion rejoint les nombreuses études qui ont mis en exergue la difficulté pour les marketeurs de mesurer le ROI de leurs actions dans un contexte de multiplication des canaux d’acquisition, de renforcement de la confidentialité des données, de disparition progressive des cookies tiers, etc.

A lire également sur BtoB Leaders : La majorité des marketeurs peinent à réussir leur stratégie omnicanal