Les Tips marketing : qu’est-ce que la Business Intelligence ? (+ cas d’étude détaillé)

Les entreprises sont inondées de données, comme des navires perdus dans un océan numérique. Naviguer dans ces mers tumultueuses exige une boussole, un outil qui permet d’orienter le cap vers la bonne destination. Cette boussole est la Business Intelligence (BI). Elle trace la voie, permettant aux entreprises de transformer les informations brutes en insights précieux pour orienter les prises de décisions stratégiques.

Mais la BI n’est pas qu’un simple instrument de navigation : c’est un véritable levier de performance qui permet d’identifier les opportunités, d’optimiser l’efficacité opérationnelle et d’améliorer la précision des prévisions. Cette technologie reste pourtant mal comprise.

Dans ce Tips Marketing, BtoB Leaders lève le voile sur la BI, explore ses fonctionnalités et démontre, par le biais d’une étude de cas, comment elle peut aider les entreprises à résoudre des problèmes concrets.

Business Intelligence : de quoi parle-t-on exactement ?

La Business Intelligence (BI), ou Intelligence d’Affaires, est une technologie pilotée par des processus et des outils permettant aux entreprises de recueillir, d’organiser, d’analyser et de visualiser des données brutes ou non structurées en informations utiles pour rationaliser la prise de décisions business.

Fonctionnellement, la BI permet aux entreprises du B2B d’activer un certain nombre d’avantages :

1. Surveiller en temps réel les performances de l’entreprise : grâce à des tableaux de bord interactifs et des rapports en temps réel, les entreprises peuvent suivre les KPIs, les ventes, les dépenses, les performances des campagnes marketing et d’autres indicateurs d’affaires pour comprendre comment l’entreprise fonctionne à un moment donné ;
2. Analyser les tendances et les modèles : les outils de BI permettent d’identifier les tendances du marché, les modèles de comportement des clients, les performances des produits et les indicateurs économiques qui peuvent influencer l’entreprise ;
3. Améliorer la prise de décisions : en fournissant des informations précises et à jour, la BI aide les dirigeants et les managers à prendre des décisions éclairées sur la base de faits, et non sur des suppositions. Cela peut concerner toute la transversalité de l’entreprise, de la planification stratégique à l’optimisation des opérations et à l’identification des opportunités de croissance ;
4. Augmenter l’efficacité opérationnelle : en identifiant les goulets d’étranglement, les inefficacités et les opportunités d’amélioration, la BI peut aider à augmenter l’efficacité des opérations commerciales, de la chaîne d’approvisionnement aux ventes et au service client ;
5. Améliorer la précision des prévisions : en utilisant des modèles d’analyse prédictive et des algorithmes d’apprentissage automatique, la BI peut aider à prédire la performance commerciale, les tendances du marché et à identifier les risques et opportunités pour l’entreprise.

La BI est donc un moyen concret pour les entreprises du B2B de transformer les données en insights, d’améliorer la prise de décision, d’optimiser les performances et de stimuler la croissance. Les outils de BI peuvent être intégrés dans différents niveaux, notamment les ventes, le marketing, la finance, la chaîne d’approvisionnement et le service à la clientèle. Voyons un exemple concret pour y voir plus clair.

Cas d’étude : la BI pour investiguer un problème de conversion des leads

Problématique : chute du taux de conversion sur la cible de l’industrie de la construction

Au cours du deuxième trimestre de 2023, TechSoft, une entreprise (fictive) SaaS proposant des solutions de gestion de projet, a remarqué une baisse inattendue de 15 % de ses ventes. Malgré une augmentation de 20 % des leads générés par rapport au premier trimestre, le nombre de conversions (leads se transformant en clients payants) a diminué de 25 %.

En analysant plus en détail, l’entreprise constate que cette chute des conversions était particulièrement marquée pour les leads provenant de ses campagnes publicitaires sur LinkedIn. Alors que cette plateforme était auparavant une source fiable de clients de haute qualité pour TechSoft, elle semble maintenant attirer des leads qui, pour une raison quelconque, ne se convertissent pas au même rythme que par le passé.

De plus, en examinant sa base de clients existants, l’entreprise observe une augmentation de 30 % du taux de désabonnement parmi les clients de l’industrie de la construction, un secteur d’activité qui représente 40 % de la clientèle totale.

Ces deux problèmes combinés ont conduit à la baisse globale des ventes, et TechSoft est déterminé à identifier la cause sous-jacente de ces changements et à prendre des mesures pour inverser cette tendance négative.

Comment TechSoft a mobilisé la BI pour résoudre cette problématique

Voyons comment TechSoft a branché un outil de Business Intelligence pour trouver une solution :

Étape 1  – Collecte et intégration des données

L’équipe IT intègre l’outil de Business Intelligence Microsoft Power BI pour lancer l’analyse et investiguer la problématique. Elle a intégré Power BI à ses diverses sources de données :

• Le CRM de Salesforce pour les informations sur les leads et les ventes ;
• HubSpot pour les données de campagnes publicitaires ;
• Zendesk pour les données de support client ;
• Google Analytics pour les données de trafic et de comportement des utilisateurs sur le site web.

Étape 2  – Analyse des données

En utilisant Power BI, le Data Analyst de TechSoft a créé un tableau de bord consolidant les données des différentes sources. Le tableau de bord affiche plusieurs KPIs comme le taux de conversion des leads par source, le taux de désabonnement par secteur d’activité, la durée moyenne avant l’achat, etc.

Étape 3 – Identification des problèmes

Le Data Analyst présente le tableau de bord à la direction de l’entreprise. Après une analyse minutieuse des données, ils ont constaté deux problèmes majeurs liés à la conversion des leads sur LinkedIn, avec un taux de désabonnement anormalement élevé des clients de l’industrie de la construction. Dans le détail :

• Premièrement, les leads de LinkedIn étaient principalement des entreprises de la construction, qui représentaient 70 % des leads non convertis. De plus, ces leads avaient tendance à passer beaucoup moins de temps sur le site web de TechSoft et à interagir beaucoup moins avec les emails de suivi ;
• Deuxièmement, l’augmentation du taux de désabonnement chez les clients de l’industrie de la construction était principalement due à des problèmes de service client. En effet, les tickets de support ouverts par ces clients étaient résolus 50 % plus lentement que la moyenne.

Étape 4 – Mise en œuvre des solutions

La première étape de la résolution des problèmes identifiés a commencé par une série de réunions interfonctionnelles impliquant le marketing, les ventes, le service client et l’IT.

Marketing : face à la baisse des conversions des leads sur LinkedIn, le directeur marketing a commencé par organiser une réunion avec son équipe. Ils ont analysé les données de la campagne publicitaire sur LinkedIn, en mettant l’accent sur les leads non convertis provenant de l’industrie de la construction. Après avoir examiné les contenus publicitaires, les ciblages d’audience et les données d’engagement, ils ont constaté que leurs publicités étaient principalement vues par des cadres de niveau inférieur de l’industrie de la construction, qui n’avaient pas le pouvoir de décision pour l’achat de leur solution.

Pour résoudre ce problème, ils ont décidé de réviser leur stratégie de ciblage sur LinkedIn pour se concentrer davantage sur les cadres supérieurs de l’industrie de la construction ayant un pouvoir décisionnaire plus élevé. Ils ont également créé de nouvelles publicités mettant en avant des études de cas de clients de l’industrie de la construction pour démontrer concrètement la valeur de leur produit pour ce secteur.

En parallèle, ils ont élaboré une série de webinaires et de livres blancs destinés spécifiquement à l’industrie de la construction. Ces ressources éducatives étaient conçues pour aider ces leads à mieux comprendre la proposition de valeur et à envisager comment il pourrait être intégré à leur propre environnement de travail.

Service client : le directeur du support client a également convoqué une réunion avec son équipe pour discuter de l’augmentation du taux de désabonnement chez les clients de l’industrie de la construction. Après avoir examiné les données de Zendesk, ils ont constaté que les tickets de support ouverts par ces clients étaient souvent liés à des fonctionnalités spécifiques du produit qui étaient particulièrement pertinentes pour l’industrie de la construction.

Pour améliorer la satisfaction client et réduire le taux de désabonnement, ils ont mis en place une formation supplémentaire pour leur équipe de support, axée sur ces fonctionnalités spécifiques. Ils ont également travaillé avec l’équipe de développement produit pour améliorer la documentation de ces fonctionnalités. Enfin, ils ont mis en place une petite cellule de Customer Success Management pour les clients de l’industrie de la construction pour juguler le Churn.

En parallèle, ils ont travaillé avec l’équipe IT pour intégrer Zendesk à leur application, permettant aux clients de l’industrie de la construction d’ouvrir et de suivre les tickets de support directement depuis l’application, dans l’objectif d’améliorer l’expérience utilisateur et d’accélérer la résolution des problèmes.

IT : l’équipe IT a joué un rôle crucial dans la mise en œuvre des solutions identifiées. Elle a travaillé en étroite collaboration avec le marketing pour ajuster le ciblage des publicités sur LinkedIn, et avec le support client pour intégrer Zendesk à l’application. Ces projets ont nécessité un développement personnalisé et une coordination étroite avec les autres équipes pour garantir une mise en œuvre réussie.