Les grandes entreprises insatisfaites de leur collaboration avec les agences

Une récente étude menée par MediaSense, en collaboration avec la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), s’est penchée sur la perception et les attentes des grandes multinationales vis-à-vis de leur relation avec les agences qui gèrent leurs besoins en matière de publicité, de marketing, d’IT, etc. BtoB Leaders revient sur les faits marquants de cette enquête inédite.

Modèle d’agence : de quoi parle-t-on ?

Le modèle d’agence se réfère à la manière dont les marques structurent et gèrent leurs relations avec les agences de publicité ou de communication. Il englobe plusieurs aspects :

• La structure de la collaboration : cela peut impliquer d’avoir une seule agence qui gère tous les aspects de la communication ou plusieurs agences spécialisées pour différents services (par exemple, une pour la publicité numérique, une autre pour les relations publiques, etc.) ;
• La rémunération : comment l’agence est-elle payée ? Est-ce à travers un modèle basé sur des honoraires fixes, une commission sur les dépenses publicitaires, la performance ?
• La durée des contrats : certains modèles privilégient des contrats à long terme pour assurer la cohérence de la prestation, tandis que d’autres peuvent être basés sur des projets spécifiques ;
• Le processus de travail : comment les deux parties collaborent, la fréquence des échanges, le processus d’approbation, les commandes, etc.

Des chiffres révélateurs sur le paysage actuel

Seules 11 % des grandes multinationales estiment que leur modèle d’agence actuel est adapté à leurs besoins, tandis que 24 % estiment qu’il n’est pas du tout adapté à leurs ambitions. Ces chiffres proviennent d’une enquête portant sur plus de 70 multinationales qui pèsent, collectivement, plus de 50 milliards de dollars en dépenses publicitaires.

L’étude révèle également que 45 % des grandes entreprises aspirent à davantage de flexibilité dans leur relation avec les agences qui gèrent leur communication, marketing et besoins IT. C’est pourquoi 37 % des répondants comptent réduire le nombre de partenaires de type agence et améliorer l’intégration des services entre les différents prestataires et/ou leurs équipes internes. Aussi, l’accès au talent et à l’expertise est une priorité majeure pour 97 % des répondants, juste devant la rapidité et la réactivité.

Centralisation et spécialisation : le futur des agences

L’étude met en exergue une tendance vers la centralisation et la spécialisation de l’offre des agences. Interrogés sur leur perception de leur modèle d’agence dans les trois années à venir, les décideurs des grandes entreprises :

• prévoient de réduire le nombre de prestataires agences, quitte à opter pour des agences de plus grande envergure (53 %) ;
• anticipent une augmentation de la délocalisation des services d’agence pour réduire les coûts ;
• pensent que les grandes entreprises auront de plus en plus recours à des agences spécialisées (vs. généralistes).

Matt Green, directeur Global Media Services à la WFA, commente : « Pour être clair, cet appétit de simplification peut être satisfait par un modèle distribué où les processus, les méthodes de travail et la gouvernance sont alignés, et où il existe une structure organisationnelle et des talents adéquats ». 

Et d’ajouter : « Le modèle traditionnel des agences médias est en train d’évoluer. L’accent est mis sur un modèle plus “en réseau”, où les capacités des agences mondiales – quel que soit leur lieu d’implantation – sont exploitées pour gagner en rapidité et en agilité et améliorer l’accès aux talents ».

En ce qui concerne les modèles de rémunération des agences, l’insatisfaction est palpable. En effet, 52 % des décideurs des grandes entreprises estiment qu’il y a une grande marge d’amélioration, et 21 % jugent le modèle actuel inadapté pour les défis qui se profilent. Et une tendance se dessine clairement : 74 % des décideurs anticipent un basculement imminent vers des modèles basés sur la performance et les résultats.