Reda Taleb 
Selon le nouveau rapport « B2B Future Shopper » de Wunderman Thompson Commerce & Technology, l’expérience d’achat est en passe d’être révolutionnée. En effet, 67 % des acheteurs B2B souhaitent réaliser leurs achats en ligne, sur le métaverse, via un avatar ! « Bien que cela puisse sembler fantaisiste, les acheteurs B2B recherchent désespérément des expériences qui fusionnent l’interaction physique et le numérique », peut-on lire dans le rapport. Décryptage…
Un acheteur B2B sur deux trouve les sites web des fournisseurs « frustrants »
Et si le métaverse s’imposait plus rapidement que prévu dans l’expérience d’achat B2B ? Selon l’édition 2023 du B2B Future Shopper, 71 % des acheteurs souhaiteraient réaliser leurs achats auprès d’entreprises qui disposent de plateformes de commande en ligne et physiques. Ce constat reflète l’attente d’une expérience omnicanal harmonieuse, intégrée et agile de la part d’acheteurs B2B toujours plus exigeants. D’ailleurs, deux tiers des acheteurs B2B sondés souhaitent des expériences similaires à celles que l’on retrouve dans le B2C, y compris chez les marques grand public.
Selon le rapport, les entreprises du B2B qui tirent leur épingle du jeu proposent désormais des parcours d’achat sur mobile, via des places de marché et sur les canaux sociaux. Il faut dire que 71 % des acheteurs B2B expriment la volonté de faire leurs emplettes via smartphone, une nouveauté dans la fonction achat. Sans surprise, près d’un acheteur B2B sur deux trouve les sites web et les applications mobiles des fournisseurs et prestataires « frustrants ».
Les acheteurs souhaitent avoir le choix : self-service ou face à face
De toute évidence, il subsiste un décalage évident entre la façon dont les acheteurs B2B veulent faire leurs achats et les options qui leur sont proposées par les fournisseurs et les prestataires. Si 68 % des acheteurs prévoient d’utiliser davantage les canaux numériques pour réaliser leurs achats, plus de la moitié (51 %) d’entre eux affirment que les entreprises ne comprennent pas les points de friction des expériences d’achat proposées, et 45 % estiment qu’il est encore plus compliqué d’acheter en ligne en comparaison avec les canaux traditionnels… un comble lorsque l’on sait que l’un des avantages majeurs du digital, c’est justement la simplicité et la rapidité.
Avec l’érosion de la fidélité des clients sur un large spectre de secteurs d’activité, les entreprises qui ne s’alignent pas sur l’attente de simplicité, de flexibilité et d’omnicanalité de leur audience risquent de perdre en compétitivité sur le court terme.
Selon l’étude, plus de trois acheteurs B2B sur cinq (62 %) déclarent que le climat économique actuel les a incités à changer de fournisseur ou de prestataire. A noter : près d’un acheteur sur deux (47 %) estime que le manque d’interaction en face à face avec les fournisseurs et prestataires est également un facteur de changement. Manifestement, les acheteurs recherchent davantage un parcours flexible et personnalisé, avec la possibilité d’activer un canal numérique en self-service ou un canal « humain » traditionnel selon les besoins.
A noter : 62 % des acheteurs B2B affirment que le télétravail les pousse à acheter davantage en ligne… un chiffre qui ne risque pas de faiblir lorsque l’on voit l’engouement des entreprises et des salariés pour les configurations de travail hybride (présentiel et distanciel).
Globalement, l’étude révèle que deux acheteurs sur cinq (40 %) ont changé de fournisseur en 2022, un chiffre qui illustre bien l’érosion de la fidélité.
Hugh Fletcher, responsable mondial du conseil et de l’innovation chez Wunderman Thompson Commerce & Technology, a déclaré : « Tout comme les consommateurs B2C, les acheteurs B2B veulent une expérience omnicanal plus immersive et la même attention que celle qui est souvent accordée aux consommateurs B2C. Qu’il s’agisse de vendre par le biais du métaverse, d’établir un partenariat avec une place de marché ou d’optimiser les sites web pour le mobile, il est essentiel que les entreprises soient à l’écoute des points sensibles de leurs clients et qu’elles offrent une expérience sur mesure ».
Et de conclure : « Si l’expérience numérique est capitale, les entreprises ne peuvent pas oublier l’importance de construire des relations humaines authentiques, en particulier avec le changement sociétal plus large vers le télétravail. Il est vital de trouver la combinaison et l’équilibre parfaits entre le numérique et l’interaction humaine. Les achats B2B ont beaucoup changé depuis 2020. Il incombe aux commerciaux B2B de fournir à leurs acheteurs les bons produits, au bon prix, par le biais des meilleures expériences omnicanales ».
