Reda Taleb 
Indéniablement, l’étau se resserre sur les pratiques peu respectueuses de la confidentialité. Après Apple (Safari) et Mozilla (Firefox), c’est au tour de Google d’annoncer son intention de supprimer progressivement les cookies tiers de Chrome, son navigateur web, en 2024. « Les utilisateurs demandent plus de confidentialité, de transparence, de choix et de contrôle sur l’utilisation de leurs données, et Google évolue pour créer un écosystème qui répond à ces demandes croissantes », explique Justin Schuh, Directeur de l’ingénierie de Google Chrome.
De quoi les cookies tiers sont-ils le nom ? Pourquoi posent-ils problème ? Quelles sont les implications de leur disparition pour les marketeurs ? Que pensent les principaux intéressés ? Réponse dans l’épisode 1 de notre série sur le Cookieless !
Sommaire
Qu’est-ce qu’un cookie tiers ? Quelle différence avec un cookie de première partie ?
Les cookies sont des fichiers informatiques placés sur un ordinateur ou un smartphone par un navigateur web. Ils surveillent l’activité de l’internaute, gèrent ses sessions, mémorisent des informations d’identification et enregistrent certaines données. C’est sur ce dernier point, la collecte des données, que l’on distingue entre les cookies de première partie et les cookies tiers.
Les cookies de première partie, ou cookies natifs, sont placés sur l’appareil de l’utilisateur par un site web, et ne peuvent être exploités que par ce nom de domaine en particulier. Ces cookies jouent trois rôles :
- Améliorer l’expérience de navigation en sauvegardant les préférences de l’utilisateur, notamment ses identifiants, la langue du site web, les paramètres d’affichage, les informations précédemment saisies dans un formulaire (pour faire de l’auto-complétion), etc.
- Collecter des statistiques sur la fréquentation des différentes rubriques du site web pour ensuite orienter les décisions sur le contenu à mettre en valeur et les améliorations à apporter.
- Proposer une publicité adaptée à l’utilisateur, en déterminant ses centres d’intérêt en fonction des publicités sur lesquelles il a cliqué.
Les cookies tiers sont placés sur l’appareil par un opérateur partenaire du site web visité. A la différences des cookies natifs, les cookies tiers continuent de relayer les données de navigation même après la fermeture du site web en question, suivant ainsi l’internaute d’un site à l’autre pour collecter des données granulaires sur son identité, ses habitudes de navigation, ses centres d’intérêt, ses intention d’achat, etc. Au niveau marketing, ces cookies facilitent le ciblage (et le reciblage) publicitaire en exploitant l’historique de navigation de manière intrusive.
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Disparition imminente des cookies tiers : quelles implications pour le marketing ?
Google a annoncé en mars 2021 son intention de supprimer progressivement les cookies tiers sans les remplacer par une autre méthode de tracking.
Si Apple et Mozilla ont déjà supprimé les cookies tiers de leurs navigateurs respectifs depuis plusieurs années, la décision de Google devrait avoir des répercussions plus significatives, car Chrome accapare plus de 65 % des parts de marché. L’impact de la disparition des cookies tiers sur le marketing peut être résumé en trois grandes conséquences que l’on vous détaille dans la suite.
#1 Le retargeting, ou reciblage publicitaire
Le retargeting consiste à exploiter les données de navigation de l’internaute pour lui afficher des publicités ciblées.
Dans la pratique, le comportement de l’internaute est pisté par un code de tracking inséré dans les pages d’un site web « A ». Ces données sont par la suite transmises à une régie publicitaire (Google, réseaux sociaux, YouTube, AdRoll…). Lorsque l’internaute se rend sur un site web « B », sur un réseau social ou une application mobile, la régie en question diffusera une publicité qui renvoie vers le site web « A ».
Le retargeting cible donc une audience qualifiée, qui a déjà montré un intérêt pour le site web « A ». Avec la disparition des cookies tiers, le comportement de navigation de l’internaute ne pourra plus être balisé, ce qui rendra difficile, voire impossible, le retargeting dans sa forme actuelle.
#2 Le tracking des conversions
La qualité des reportings publicitaires, notamment la mesure du ROI, sera largement impactée par la disparition des cookies tiers. En somme, il deviendra de plus en plus difficile de lier une conversion à une campagne publicitaire en particulier. Cet impact devrait donc aggraver le problème de l’attribution marketing.
A noter : la disparition des cookies tiers va très probablement réduire la capacité des plateformes publicitaires à cibler les bonnes audiences. Concrètement, les recommandations de ciblage des régies publicitaires comme Google et Facebook devraient perdre en pertinence, car leur systèmes de Machine Learning ne seront plus alimentés en données de navigation granulaires provenant de cookies tiers.
#3 La prévention du spam publicitaire
Sans cookies tiers, les annonceurs pourront difficilement suivre le nombre d’affichages d’une même publicité pour un même internaute. Ils ne pourront donc plus plafonner la fréquence des impressions de manière personnalisée, ce qui peut conduire à du spamming publicitaire, et donc à une levée de bouclier de la part des audiences.
Comment les marketeurs réagissent-ils aux annonces de Google sur le cookieless ?
La problématique de la mesure de l’attribution et du calcul du ROI est déjà très présente dans les équipes marketing. C’est même une source majeure de friction avec la hiérarchie, comme l’explique Mohamed Khodja dans cette chronique. Rappelons également l’étude signée Mperativ (résumée ici par BtoB Leaders) qui explique que 85 % des décideurs B2B ne parviennent pas à lier les actions marketing à la génération de revenus.
Forcément, la disparition des cookies tiers n’est pas pour arranger les choses, et les marketeurs en sont bien conscients. GetApp les a interrogés sur leur ressenti face au monde cookieless qui s’annonce :
- 41 % des marketeurs estiment que leur plus grand défi sera de surmonter leur incapacité à suivre les bonnes données ;
- 44 % des marketeurs sondés estiment qu’ils devront augmenter leurs dépenses de 5 à 25 % pour atteindre les mêmes objectifs ;
- 23 % des marketeurs prévoient d’investir dans un logiciel d’email marketing en réponse à la nouvelle politique de Google.
Pour conclure…
La disparition des cookies tiers devrait profondément changer le paradigme de l’acquisition. Comment le B2B peut-il s’adapter à l’ère du « Privacy-first web » ? Réponse dans une semaine avec l’épisode 2 !
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