Pam Didner 
De nombreux responsables marketing B2B m’ont demandé comment mettre en œuvre un programme d’Account-Based Marketing (ABM). Au vu de l’intérêt croissant pour cette approche, j’ai décidé de partager quelques astuces et conseils pratiques que j’ai accumulés au fil des années. Ils vous seront, je l’espère, très utiles au moment d’élaborer votre stratégie ABM pour aller chercher des comptes à fort potentiel pour votre entreprise. C’est parti !
Sommaire
L’Account-Based Marketing (ABM) n’est pas nouveau… mais il est « à la mode »
Dans le marketing B2B, de nombreux responsables qui travaillent en étroite collaboration avec les ventes ont déjà, à un certain niveau, expérimenté l’ABM ou une version proche, l’Account-Based Selling (ABS).
Par exemple, si vous avez travaillé avec les ventes pour organiser des événements spécifiques et réservés à certains comptes, vous avez déjà pratiqué l’ABM ou l’ABS. De même, si vous avez créé du contenu personnalisé que les ventes peuvent utiliser pour des comptes spécifiques, vous avez fait de l’ABM.
Dans certaines entreprises, ce type de soutien (ou enablement)aux comptes est assuré par le marketing. Dans d’autres structures, l’aide peut provenir d’une équipe de Sales Enablement, des marketeurs opérationnels, du business development ou même des opérationnels de la fonction commerciale. Quoi qu’il en soit, toute approche personnalisée basée sur les comptes est une forme d’ABM, même si elle n’est pas mise en œuvre par le marketing.
Pourquoi l’ABM est-il « à la mode » ?
Je veux deux grandes raisons qui expliquent l’engouement des marketeurs et des Sales pour l’Account-Based Marketing :
Il y dans un premier temps la volonté de revoir sa stratégie ABM pour l’alimenter avec les innovations technologiques. Par le passé, l’approche marketing spécifique à chaque compte était limitée aux comptes stratégiques de grande valeur. Il était difficile de l’élargir à des comptes de moindre envergure. Si vous voulez élargir votre couverture, vous devez ajouter des ressources, et le coût devient très vite décourageant. Grâce aux avancées technologiques, les marketeurs peuvent innover pour étendre l’approche spécifique à chaque compte à plus de comptes. La scalabilité, ou la mise à l’échelle, n’était pas évidente par le passé. Elle est aujourd’hui à la portée de tous.
Il y a ensuite une catégorie d’entreprises qui voient en l’ABM une opportunité d’enfin aligner les ventes et le marketing. Cette mission a toujours été difficile, car ces deux fonctions ont des approches et des indicateurs de réussite différents. De nombreuses structures utilisent l’ABM pour se positionner et ainsi s’adresser à la fois aux équipes de vente et de marketing.
Le triptyque décisif de l’ABM : la scalabilité, l’intégration et la personnalisation
Elément #1 : la scalabilité ou la mise à l’échelle
C’est ici que réside le plus grand défi de l’ABM : comment faire en sorte que l’ABM couvre davantage de comptes sans exploser le coût ? Je pense que la meilleure façon est de procéder par paliers : les 25 à 50 comptes les plus importants, puis les 51 – 100 comptes suivants, etc. Il s’agira par la suite de personnaliser les communications pour répondre spécifiquement à des groupes de comptes d’importance similaire.
Pour proposer ou créer votre stratégie par paliers, vous devez comprendre les priorités et les stratégies de vente pour ces comptes. Ensuite, déterminez les tactiques marketing appropriées pour compléter les plans d’action des ventes.
Elément #2 : l’intégration
Maintenant que vous avez votre stratégie par paliers et que vous avez identifié les tactiques marketing pour chaque palier, vous allez construire vos workflows en fonction des tactiques que vous prévoyez de mettre en œuvre pour chaque groupe de comptes. La SEULE façon de mettre en œuvre votre programme ABM, c’est d’établir un processus en utilisant les plateformes et solutions logicielles nécessaires.
Supposons que vous souhaitiez réaliser une campagne de type Paid Media pour 100 comptes. Vous devez :
- Définir les objectifs et les indicateurs de succès de l’ABM ;
- Identifier une liste de prospects dans votre base de données CRM ;
- Nettoyer vos listes de diffusion pour vous assurer qu’elles sont à jour (c’est une étape souvent négligée par le marketing) ;
- Déterminer le type de média payant que vous souhaitez utiliser en collaboration avec votre agence média, le cas échéant ;
- Concevoir le workflow d’une manière qui a du sens pour la culture de votre entreprise et votre organisation interne ;
- Choisir la bonne plateforme pour chaque étape du workflow ;
- Surveiller les résultats réels par rapport aux objectifs fixés ;
- Faire un rapport à l’équipe de vente.
L’intégration de la MarTech est l’épine dorsale de tout programme d’ABM moderne.
Elément #3 : la personnalisation
In fine, le but ultime de l’ABM est de pouvoir adapter votre approche à chaque compte. C’est la quintessence de la personnalisation. Cela dit, il n’y a pas de solution passe-partout ou de formule magique : chaque marketeur et chaque entreprise personnalise différemment ou à des étapes différentes.
Offrir des cadeaux personnalisés est une forme de personnalisation, par exemple. Envoyer un email personnalisé est aussi une forme de personnalisation. Créer une publicité payante personnalisée en est une autre, etc. Vous devez déterminer quels canaux sont les plus efficaces pour votre entreprise, puis réfléchir à la manière dont la personnalisation fonctionnera le mieux sur ce canal spécifique.
Prenons l’email marketing comme exemple. Adresser vos destinataires par leur prénom est une forme de personnalisation. On pourrait penser que c’est une évidence, mais de nombreuses marques ne le font toujours pas. Pourtant, la différence en termes d’efficacité est considérable. Segmenter vos listes d’emails est une excellente forme de personnalisation. Ensuite, vous pouvez envoyer des offres différentes aux publics cibles appropriés.
C’est un geste apprécié qui devrait maintenir l’intérêt des clients potentiels pour ce que vous avez à dire et qui devrait finalement les inciter à acheter vos produits ou services.
En dehors de l’email marketing personnalisé, vous pouvez analyser les prospects qui visitent votre site web en fonction de leur adresse IP et de leurs préférences de consommation de contenu. Cela vous permet d’évaluer leur intention et d’envoyer un email de suivi approprié.
En résumé…
Comme vous pouvez le constater, l’ABM n’est pas de la science-fiction. Certes, ça demande du temps, un budget et des ressources, mais c’est plus que gérable si vous y mettez de la volonté. Attention : ne vous lancez pas dans l’ABM tant que vous n’avez pas un plan en place et que vous n’avez pas obtenu l’adhésion de votre direction et de vos responsables commerciaux.
Une fois que vous avez réglé ces éléments essentiels, vous pouvez vous pencher sur la scalabilité, l’intégration de la MarTech et décider du degré de personnalisation à injecter.
