La cartographie de l’Intent Data dans le marketing B2B

Les données d’intention sont des informations acquises à partir de sources numériques sur le comportement d’une entreprise. Objectif : détecter une intention d’achat pour générer des opportunités d’affaires. Les marketeurs B2B peuvent mobiliser ces informations tout au long de l’entonnoir, avec notamment une cartographie des actions des acheteurs potentiels pour identifier, scorer et aborder les comptes cibles les plus intéressés avec le bon contenu au bon moment.

Dans cet article, la rédaction vous propose une fiche de lecture approfondie du rapport annuel « The B2B Marketer’s State of Intent Data » réalisé par Intensify et Ascend2.

L’état des lieux de l’Intent Data dans le marketing B2B

Le recours aux données d’intention est en hausse. Selon un rapport publié par Intensify et Ascend2, 90 % des décideurs du B2B utilisent aujourd’hui de l’Intent Data ou ont l’intention de déployer une stratégie en ce sens dans un avenir proche. « Si vous n’utilisez pas l’Intent Data pour booster vos efforts marketing, vous êtes officiellement à la traîne », peut-on notamment lire dans le rapport.

Si la donnée d’intention fait l’unanimité, elle pose de nombreux défis aux entreprises. Toutes les données ne se valent pas : toutes ne sont pas bonnes à collecter, à analyser et à intégrer dans le processus de décision. L’enquête menée par Intensify et Ascend2 propose des statistiques clés sur l’adoption de la donnée d’intention dans le B2B aux Etats-Unis. Etat des lieux :

• 46 % des marketeurs B2B américains ont déjà déployé une stratégie d’Intent Data en bonne et due forme ;
• 13 % des marketeurs B2B utilisent de la donnée d’intention de manière ad hoc, à la demande, sans stratégie définie ;
• 23 % des marketeurs B2B sont en phase d’élaboration d’une stratégie d’Intent Data ;
• 8 % des marketeurs B2B disent « envisager » des solutions d’Intent Data ;
• 5 % prévoient d’utiliser la donnée d’intention à l’avenir mais n’ont pas encore lancé de réflexion à ce sujet ;
• 5 % n’ont aucune intention d’adopter l’Intent Data.

L’Intent Data face aux challenges les plus critiques du marketing B2B

Selon l’enquête Intensify x Ascend2, 70 % des marketeurs B2B qui utilisent la donnée d’intention qualifient leur stratégie de marketing digital de « très réussie » (vs. 33 % chez les marketeurs qui n’utilisent pas l’Intent Data). Il est également important de noter que l’Intent Data « contribue efficacement à la résolution des challenges les plus critiques » pour 94 % des marketeurs B2B. L’étude propose d’ailleurs un état des lieux de ces challenges :

• Identifier les audiences et les comptes cibles (45 %) ;
• La collaboration et l’alignement entre les différents services de l’entreprise (36 %) ;
• L’atteinte des audiences cibles via les canaux digitaux (35 %) ;
• La mise à l’échelle (scaling) des programmes marketing en mobilisant les ressources disponibles (34 %) ;
• La mise en place du bon message pour les bons comptes (32 %) ;
• Actionner la Data collectée (27 %) ;
• L’alignement Sales – Marketing (23 %) ;
• L’acquisition du savoir et des compétences clés (22 %) ;
• La priorisation des leads et des comptes (12 %).

Le rapport propose un croisement intéressant de deux variables : l’utilisation (ou non) de l’Intent Data et les défis rencontrés par les marketeurs B2B. On remarque que les marketeurs B2B qui ont recours à la donnée d’intention doivent relever des défis typiques des stratégies marketing matures, notamment l’identification et le déploiement du bon discours face aux bons comptes (35 %).

De leur côté, les marketeurs B2B qui n’activent pas le levier de l’Intent Data ont du mal à atteindre les audiences cibles via les canaux digitaux (40 %), à travailler en synergie avec les autres services de l’entreprise (40 %) et à identifier les comptes clés (49 %)… « des défis typiques des plans marketing moins développés », peut-on lire dans le rapport.

A lire également sur BtoB Leaders : Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

Les applications les plus impactantes de l’Intent Data

Plus de 97 % des marketeurs B2B qui utilisent la donnée d’intention s’accordent sur sa capacité à améliorer les initiatives marketing les plus importantes pour la compétitivité de l’entreprise :

• La publicité digitale (64 %) ;
• L’identification, la gestion et le développement des comptes clients (44 %) ;
• La génération de leads qualifiés (42 %) ;
• La priorisation et le scoring des comptes (40 %) ;
• La mise en place et l’optimisation du discours marketing (24 %) ;
• L’identification des clients à risque (12 %).

Les marketeurs B2B qui ont recours à l’Intent Data pour optimiser les efforts marketing rapportent toutefois plusieurs difficultés :

• La mise en place d’une stratégie à 360° pour l’utilisation de l’Intent Data dans l’entreprise (43 %) ;
• La mesure de l’impact de l’Intent Data sur le business (37 %) ;
• La conversion de la Data en insights actionnables (32 %) ;
• L’intégration des signaux et des insights identifiés dans la prise de décision (28 %) ;
• L’identification des mots-clés et des thématiques associés à l’intention (26 %).

Ces challenges se traduisent par un gaspillage de ressources pour 65 % des marketeurs B2B, par des opportunités d’affaires manquées (59 %) et par un gaspillage de budget (50 %). Enfin, les marketeurs B2B qui ont recours à la donnée d’intention rapportent un ROI positif après :

• Un à trois mois (35 %) ;
• Trois à six mois (26 %) ;
• Moins d’un mois (23 %) ;
• Six à neuf mois (10 %) ;
• Neuf à douze mois (3 %) ;
• Plus d’un an (4 %).