Mohamed Khodja 
L’année 2021 touche à sa fin… l’occasion pour nous de faire le point sur les principales tendances à venir du marketing B2B. Sans surprise, l’hégémonie du digital sur la fonction marketing dans son ensemble se poursuivra en 2022 et au-delà ! Décryptage dans la chronique hebdo, votre nouveau rendez-vous BtoB Leaders !
Sommaire
Digital Marketing ou marketing dans un monde numérique
L’hégémonie du digital dans le marketing est telle qu’on ne parle plus de marketing « digital », mais plus simplement de marketing dans un monde numérique. La pandémie a bien entendu exacerbé la mainmise de la partie digitale du marketing sur l’offline. A ce propos, la 7e édition du rapport de Salesforce sur l’état du marketing a révélé que 90 % des marketeurs ont revu à la hausse leurs efforts en matière d’engagement numérique depuis le début de la pandémie. Sur ces 90 %, la moitié des entreprises B2B ont indiqué avoir « complètement modifié leur stratégie de marketing digital au cours de l’année écoulée ».
Nous assistons donc à un changement de paradigme. De facto, les directions marketing deviendront d’abord des directions marketing digital. Les responsables Marketing deviendront d’abord des responsables Marketing digital. Les entreprises du B2B, y compris celles évoluant dans des secteurs d’activité historiquement hermétiques à l’innovation, s’ouvrent de plus en plus sur le Digital-First. Voici quelques manifestations pratiques de cette orientation.
#1 L’emailing et le Marketing Automation, un réflexe
L’email marketing est toujours d’actualité. Depuis la pandémie, 78 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation de l’engagement par courrier électronique, poussant davantage d’entreprises B2B à recentrer leurs efforts en la matière en 2022. De même, l’automatisation du marketing fait un retour en force et les ventes de solutions dédiées devraient plus que doubler, passant de 6,08 milliards à 16,87 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années (Salesforce). Mieux : l’email direct retrouve des couleurs dans un contexte marqué par le magma de spams et d’emails indésirables. L’email fait donc plus que de la résistance : il s’impose avec force !
#2 Les « Core Web Vitals » de Google
Le déploiement des Core Web Vitals de Google devrait bousculer les efforts de référencement en 2022. Annoncées en mai 2020 en pleine pandémie (et donc en pleine digitalisation), les Core Web Vitals sont des métriques axées sur l’utilisateur et conçues pour évaluer la « santé » d’un site web en matière d’expérience utilisateur. Ces mesures sont ventilées dans trois catégories : la vitesse de chargement du contenu le plus volumineux (Largest Contentful Paint – LCP), la première interactivité (First Input Delay – FID) et la stabilité visuelle (Cumulative Layout Shift – CLS). Les Core Web Vitals viennent donc s’ajouter à la longue liste des critères de référencement.
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#3 La recherche sans clic
Une recherche sans clic est un résultat de recherche qui ne dirige pas les utilisateurs vers un site web tiers (près de 65 % des recherches Google se terminent sans clic supplémentaire). Ces recherches sans clic génèrent des Featured Snippets qui s’affichent dans des cases surnommées Position Zéro dans les résultats des moteurs de recherche. Ces Featured Snippets contiennent la réponse que l’utilisateur recherche directement sur Google, sans aller ailleurs. En réponse à cette tendance, le B2B, qui doit faire de la pédagogie et vulgariser les concepts complexes, devra viser les Positions Zéro et les Featured Snippets pour éduquer sa cible.
#4 Des vidéos, des vidéos et encore des vidéos
Une étude de Cisco estime que d’ici 2022, les vidéos en ligne représenteront plus de 82 % de l’ensemble du trafic web grand public, soit 15 fois plus qu’en 2017. De nombreuses entreprises B2B ne tirent pas encore pleinement parti de la puissance de la vidéo, mais cela devrait changer en 2022. Les acheteurs B2B exigent désormais une expérience client à la B2C. La vidéo est un vecteur majeur de cette soif d’intuitivité, d’interactivité et même de divertissement (notamment pour la nouvelle génération d’acheteurs). Les vidéos des coulisses, les présentations d’équipe, les démonstrations de produits, les vidéos sur la culture d’entreprise, les tutoriels et les Success Stories des clients sont des Game Changers. Il faut toutefois s’engager dans la régularité. Le support vidéo doit être récurrent. Pas de panique : des courtes vidéos filmées par un bon téléphone feront l’affaire pour la partie « coulisse » et vie d’entreprise. L’approche du support vidéo doit être dédramatisée.
#5 Alternatives aux cookies tiers
L’un des plus grands défis des spécialistes du marketing pour l’année à venir sera d’établir l’identité des utilisateurs sans l’aide de cookies tiers. Historiquement, les marketeurs ont pu compter sur ce levier. Ils devront désormais se tourner vers les données des first-party cookies, ou encore vers les informations provenant des réseaux sociaux, de l’email marketing et d’autres plateformes numériques… tout en s’assurant du strict respect du RGPD !
#6 Événements virtuels et hybrides
En raison de la pandémie, les marketeurs se sont naturellement tournés vers les événements virtuels, une alternative que l’on pensait éphémère. Elle est manifestement partie pour durer, mais pas pour remplacer l’événement en présentiel. Elle vient le compléter en prolongeant sa portée, en maximisant la collecte de données, en permettant à des intervenants de participer sans forcément faire de longs déplacements et en réduisant le coût de revient. L’événement hybride coche décidément toutes les bonnes cases, y compris celle de l’éco-friendly !
#7 L’IA s’imposera-t-elle enfin dans le marketing B2B en 2022 ?
L’IA entraînera des changements aussi profonds que ceux provoqués par l’avènement de la mécanisation, de la production de masse et de l’automatisation. Deux tiers des spécialistes du marketing B2B planifient, évaluent ou mettent actuellement en œuvre des programmes IA au sein de leurs services. Si l’Intelligence Artificielle s’installe outre-Atlantique, elle reste cantonnée à des tâches rudimentaires dans l’Hexagone. Les dernières éditions des RIM et du BtoB Summit montrent toutefois des signes encourageants sur l’adoption de la technologie.
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