Growth Marketing : les apports, les applications et les pièges de l’automatisation

Le modèle « Attract & Capture », où le client est abandonné dès qu’il réalise l’action attendue, a vécu. Le Marketing poursuit aujourd’hui un autre dessein : engager le client, par des expériences positives, pour allonger son cycle de vie et alimenter la croissance par le coefficient multiplicateur de la fidélisation. C’est tout l’objet du Growth Marketing, qui nous transporte de l’ère de la Lead Generation à celle du Lead Nurturing. Lorsqu’il est couplé au bon stack technologique, le Growth Marketing voit son ROI boosté par l’automatisation. Décryptage…

Growth Marketing : du Lead Nurturing à l’Expérience Nurturing

Lorsque les premières techniques d’automatisation ont investi le monde de l’entreprise, il s’agissait principalement d’épargner aux collaborateur les tâches redondantes et à faible valeur ajoutée. Au milieu des années 2000, l’automatisation investit les services Marketing pour accélérer la génération de leads et rationaliser la gestion de l’entonnoir. Aujourd’hui, le fait de cantonner le Marketing Automation à une simple technique opérationnelle destinée à simuler l’action d’un agent humain est vintage. Le microenvironnement du consommateur a changé : l’acheteur B2B est millénial, la pandémie a accéléré la digitalisation des échanges et l’acheteur n’a jamais été aussi informé, exigeant, social et méfiant envers le discours corporate. Plutôt que mettre la génération de leads sur pilotage automatique, le Marketing Automation est désormais attendu sur la création d’expériences automatisées à 360° pour booster l’engagement à chaque étape du parcours d’achat.

Les marketeurs qui adopteront ce mindset et qui challengeront leur stack technologique pour passer du Marketing Automation au Growth Marketing Automation se doteront d’un avantage compétitif décisif pour la décennie 2020. Certes, la génération de nouveaux leads reste cruciale pour la pérennité de l’entreprise. En revanche, c’est bien la fidélisation qui stimule le plus la croissance. Une étude Bain & Company (qui a inventé le Net Promoter Score) explique qu’une hausse de la rétention de client de 5 % se traduit par une hausse des revenus comprise entre 25 et 95 %.

La fidélité est donc un moteur de croissance impactant. C’est ici la première règle d’or du Growth Marketing : oui pour la génération de leads, mais la rétention des clients existants est une priorité absolue. Les pratiques d’automatisation ne sont plus exclusivement destinées aux flux externes entrants. Elles s’emploient également à « nourrir » les clients existants pour les fidéliser. Il s’agit donc de migrer du Lead Nurturing à l’Expérience Nurturing.

Growth Marketing Automation : par où commencer ?

Les tâches de base pour un Growth Marketing Automation ad hoc

L’automatisation des expériences vécues par les clients doit permettre un certain degré de personnalisation. Les entreprises qui trouveront cet équilibre délicat tireront leur épingle du jeu. Une étude Act-On, acteur majeur du Growth Marketing Automation, montre que l’automatisation personnalisée de l’expérience client :

• Augmente l’engagement de 57 % ;
• Booste le taux de conversion de 63 %.

Act-On détaille les tâches de base avec lesquelles vous pouvez démarrer votre stratégie de Growth Marketing Automation :

1. Personnaliser l’affichage des contenus sur le site web de l’entreprise en fonction du visiteur. Les entreprises qui n’ont pas les outils pour « tracker » les visiteurs anonymes peuvent simplement proposer une pop-up d’entrée avec une liste déroulante. Le visiteur pourra alors choisir son principal centre d’intérêt pour être redirigé vers la bonne version du site.
2. Affiner les recommandations de biens et de services sur le site et sur les réseaux sociaux. Il s’agit également de les accompagner de messages automatisés nourris par la Data (comportement antérieur du prospect, verbatim issu de précédents échanges sur les réseaux sociaux, données exogènes comme la saison, la période de l’année, etc.).
3. Programmer des emails automatiques avec des déclencheurs logiques. Il s’agit par exemple d’envoyer un email à un prospect qui visite votre site web un certain nombre de fois. Vous pouvez également informer un prospect de la mise à jour d’un contenu qu’il a lu en entier, etc.

Ces tâches ne sont qu’une introduction au Growth Marketing Automation et s’effectuent sur une base ad hoc.

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Cochez ces deux cases pour partir sur les meilleures bases

Comment donc allez plus loin et inscrire le Growth Marketing Automation dans l’ADN de l’entreprise pour réaliser son plein potentiel ? Commencez par cocher les deux cases suivantes :

1. Faire « le grand nettoyage de printemps » des données et du contenu. Avant d’acquérir et d’utiliser cette plateforme de Marketing Automation qui vous fait saliver, commencez par indexer vos listes de contact pour garantir la fiabilité votre segmentation. Pensez également à organiser votre bibliothèque de contenu. Cela vous permettra d’identifier les contenus (livres blancs, e-books, articles à forte audience) qui nécessitent un dépoussiérage ou une mise à jour. Vous pouvez enfin trier vos contenus (existants et à venir) en fonction des étapes du cycle de vie du client. Vous pourrez ainsi construire votre Growth Marketing Automation sur des bases saines.
2. Attaquez-vous au chantier de l’alignement Sales et Marketing avant de lancer votre Growth Marketing Automation. Ouvrez des passerelles par les sujets d’intérêt mutuel. Voici une suggestion : le système de Lead Scoring. Plus il sera pertinent, plus l’automatisation produira des résultats probants, puisque les prospects les plus susceptibles d’être convertis arriveront en premier aux commerciaux, boostant ainsi leur performance. Vous ne serez pas au point dès le début. Une courbe d’apprentissage va se dessiner depuis votre campagne emailing pilote jusqu’à votre meilleure campagne alimentée par le Growth Marketing Automation. Assurez-vous de débriefer chaque campagne pour identifier les bonnes pratiques, les généraliser et les perpétuer.

Automatiser ne veut pas dire mettre son marketing digital sur pilotage automatique

Attention au syndrome du « tout automatique ». Le Growth Marketing Automation consiste en l’automatisation d’une partie des tâches du marketing de croissance. Il ne s’agit pas de mettre votre marketing digital sur pilotage automatique. Oui, vous passerez moins de temps à segmenter manuellement votre marché. Oui, la disponibilité d’une Data fiable et actionnable vous épargnera les campagnes marketing par tâtonnement. Ce gain de temps sur les tâches obsolètes doit être alloué à l’impératif de personnalisation, au nivellement par le haut de la qualité de votre relation avec vos meilleurs clients, etc. Concluons enfin par cette belle formule empruntée :

« Vous êtes Batman, l’automatisation est Robin. Elle vous permet en effet d’être plus efficace dans ce que faites le mieux. En laissant votre plateforme d’automatisation faire le travail ingrat, vous aurez plus de temps pour être créatif ».

David Greenberg, CMO chez Act-On.

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