Olivier Feldman 
Les responsables marketing abordent la nouvelle année avec l’impératif de stimuler la croissance dans un environnement turbulent et incertain. Dans cet article, BtoB Leaders vous propose une synthèse du papier prospectif de Gartner sur les deux Top Trends qui attendent les CMO en 2023.
#1 L’évolution des comportements des clients amplifie l’incertitude
Dans un contexte d’inflation et d’incertitude économique, la demande et les comportements d’achat des clients vont fluctuer de manière imprévisible. Selon une enquête de Gartner menée auprès de plus de 1 500 consommateurs B2C en septembre 2022, l’inflation pousse naturellement à la prudence : 30 % des clients achètent davantage de marques de magasins et près d’un cinquième d’entre eux réduisent leurs visites en magasin au profit d’achats en ligne. La même tendance se retrouve dans le B2B, où les acheteurs prendront davantage de mesures pour sécuriser leurs achats et investissements :
- Allongement de la phase de documentation ;
- Responsabilisation des collaborateurs et accroissement de l’influence des pairs dans la décision d’achat ;
- Multiplication des demandes devis ;
- Choix des marques qui bénéficient d’une certaine notoriété.
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#2 Les services marketing « autonomes » génèrent de meilleurs résultats
Les priorités stratégiques du marketing, telles que l’innovation, l’expérience client (CX) et le commerce numérique, ont transcendé les frontières entre les services de l’entreprise et sont désormais des priorités à l’échelle de toute l’organisation avec une exécution transversale complexe.
Les priorités partagées peuvent détourner les financements des services marketing qui n’ont pas encore vu leurs budgets revenir aux niveaux pré-pandémiques… exacerbant la pression sur les équipes marketing, avec logiquement une baisse des performances au regard des objectifs fixés.
Une enquête menée par Gartner en mars 2022 auprès de 405 responsables marketing a révélé un constat surprenant : les services marketing qui travaillent « en autonomie » obtiennent de meilleurs résultats que ceux qui travaillent « en étroite collaboration » avec les autres services.
Si les responsables marketing estiment qu’ils devraient adopter une approche collaborative en théorie, ceux qui le font en pratique sont moins susceptibles de dépasser leurs objectifs d’acquisition de clients.
« Les CMO doivent adapter les structures et les compétences des équipes pour faire progresser les nouveaux modèles opérationnels interservices. Il s’agit de rationaliser les opérations, d’établir des indicateurs clés de performance communs et d’orchestrer les messages tout au long de l’expérience client pour une plus grande efficacité du marketing, des ventes et des autres équipes en contact avec la clientèle », explique Ewan McIntyre, Chief of Research chez Gartner Marketing practice.
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