Rédaction BtoB leaders 
L’année 2023 a commencé avec une ambiance plutôt morose pour un grand nombre d’entreprises, notamment dans les secteurs de la finance et de l’IT. En effet, ces dernières annoncent régulièrement des plans de licenciement qui affectent principalement les postes commerciaux. Face à ce contexte difficile, les dirigeants éprouvent de grandes difficultés à maintenir la motivation des équipes commerciales restantes.
Dans une interview fleuve accordée au site web de Gartner, Doug Bushée, vice-président analyste de la pratique commerciale, a livré les bonnes pratiques et les bons réflexes à adopter pour préserver la motivation des équipes commerciales dans une conjoncture compliquée. Synthèse avec BtoB Leaders.
Sommaire
Comment les chefs d’équipe peuvent-ils motiver et retenir les commerciaux restants ?
Selon Doug Bushée, les dirigeants commerciaux sont confrontés à des défis considérables pour stimuler leurs équipes et les maintenir concentrés sur leurs objectifs. Afin de les relever avec succès, ils doivent mettre l’accent sur trois initiatives majeures.
#1 Soutenir le développement professionnel des employés
D’après les commerciaux interrogés par Gartner, le principal facteur de démoralisation est le fait de travailler pour des entreprises « qui ne tiennent pas compte du développement professionnel » et qui agitent régulièrement le spectre des licenciements. À ce propos, Doug Bushée explique : « les collaborateurs sont disposés à se perfectionner et à améliorer leurs compétences, mais ils aspirent à une voie de progression clairement définie de la part de leur employeur ».
#2 Ne pas reporter la charge de travail sur les commerciaux restants
Il est fréquent que les entreprises sollicitent les commerciaux restants pour être plus productifs et accomplir davantage avec (beaucoup) moins de ressources. Doug Bushée met en exergue que bien qu’il soit indispensable de combler le fossé de productivité causé par les licenciements, les responsables des équipes commerciales doivent s’efforcer de simplifier autant que possible le travail des commerciaux en place, en explorant les pistes d’optimisation à leur disposition, que ce soit sur le plan organisationnel ou technologique.
#3 Chercher systématiquement le feedback
Pour les commerciaux sondés par Gartner, le fait d’être « relégué au rang de simples pions dans une machinerie impersonnelle » constitue le principal facteur de démotivation et de recherche d’emploi. Gartner recommande aux décideurs qui doivent passer par la case du licenciement de rester étroitement impliqués tout au long du processus, notamment en écoutant chaque collaborateur, en le valorisant et en identifiant les points de friction qui peuvent démotiver les employés restants.
Les conséquences lourdes du « spectre du licenciement » pour les commerciaux
Doug Bushée explique : « les commerciaux qui redoutent d’être licenciés font face à de nombreuses répercussions négatives. Ils peuvent être confrontés à des sentiments d’anxiété et de confusion, ce qui affecte leur état émotionnel. De plus, l’incertitude liée à leur avenir professionnel peut impacter leur moral de manière significative ».
Lorsque des licenciements sont annoncés, les responsables d’équipe peuvent demander aux commerciaux restants de prendre en charge les territoires précédemment couverts par leurs collègues licenciés. Cette redistribution du travail entraîne une baisse temporaire de la productivité, le temps que ces employés s’adaptent à leurs nouvelles responsabilités et aux spécificités des nouveaux territoires à gérer.
Enfin, Doug Bushée rappelle que les licenciements ont un impact sur l’ensemble de l’organisation commerciale, affectant non seulement les commerciaux, mais également les services d’assistance à la vente. La baisse des effectifs pourrait se traduire par une réduction des investissements dans le développement professionnel, le Sales Enablement et la MarTech, ce qui pourrait nuire à la performance globale de l’entreprise.
Autre point important : la pénurie des talents dans la fonction commerciale peut compliquer le recrutement si l’entreprise se trouve dans ce besoin dans un avenir proche. Les économies réalisées suite aux licenciements peuvent donc s’en trouver amoindries par les coûts d’embauche.
Comment les organisations commerciales peuvent-elles préparer la reprise économique ?
Afin de préserver les intérêts de l’entreprise en ces temps complexes et se préparer efficacement à une éventuelle reprise économique, Doug Bushée préconise la mise en place d’un processus rigoureux de réduction des coûts. Il met en garde contre le fait d’orienter cet effort d’optimisation à la seule fonction commerciale, dans la mesure où cette approche entame le capital humain de l’entreprise et entrave l’exécution de la stratégie globale, avec un impact direct sur la performance.
Pour conclure, Doug Bushée revient sur l’importance capitale de retenir les meilleurs talents, même en période de crise : « pour maintenir de bonnes performances, les entreprises devraient maintenir leurs meilleurs commerciaux, même en période de tumulte économique ». Pour identifier les meilleurs éléments, il recommande d’examiner les performances individuelles, l’impact direct de chaque commercial sur les résultats de l’entreprise mais aussi l’alignement de ses compétences sur la stratégie future de l’organisation commerciale.