Sandrine Chebille Le Cam 
Les décideurs doivent absolument repenser leur Sales Enablement et l’expérience digitale proposée aux groupes d’achat virtuel. C’est en tout cas ce qu’avance une étude signée Gartner, dans un contexte où 72 % des acheteurs B2B déclarent avoir effectué au moins une transaction importante en ligne.
83 % des acheteurs B2B préfèrent acheter en ligne
Près des trois quarts des acheteurs B2B (72 %) ont déclaré avoir effectué au moins un achat important récent en commandant et en payant en ligne, selon Gartner, Inc. L’enquête menée par le cabinet auprès de 725 acheteurs B2B entre novembre et décembre 2021 a révélé que les acheteurs passent par le e-commerce pour résoudre des problèmes opérationnels complexes, et pas seulement pour remplacer ou mettre à niveau leurs produits. Dans l’ensemble, 83 % des acheteurs B2B déclarent préférer commander ou payer en ligne.
Cela dit, force est de constater que les possibilités d’achat en ligne ne suivent pas l’appétence des acheteurs B2B pour le commerce électronique.
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L’intervention des commerciaux pose problème
Toujours selon Gartner, les acheteurs B2B font face à des défis sans précédent lorsqu’il s’agit d’effectuer un achat en ligne. Le cabinet appelle à une intervention proactive des commerciaux. Seulement voilà, lorsque le processus d’achat en ligne est principalement piloté par un commercial (par opposition à une navigation autonome), l’acheteur B2B conclut généralement une transaction de moindre qualité.
L’enquête a révélé que si la plupart des transactions se font par voie numérique, presque tous les acheteurs font encore appel à un représentant commercial à un moment ou à un autre avant d’acheter. Seuls 24 % des acheteurs B2B qui ont sollicité un commercial réalisent une transaction qualifiée de qualitative, contre 65 % chez les acheteurs B2B qui ont effectué le processus d’achat de manière autonome. Pourquoi ? Selon Gartner, les clients ne maximisent pas la valeur des canaux numériques ou humains en raison d’un apprentissage client inefficace. Les expériences numériques et les engagements des vendeurs encouragent trop souvent un apprentissage superficiel.
La plupart des expériences numériques sont conçues pour faciliter le suivi des décisions des clients, même lorsqu’elles sont malavisées. De même, les ressources de Sales Enablement fournissent souvent des recommandations trop simplistes et encouragent les acheteurs à aller de l’avant sans avoir développé une compréhension complète de leurs propres besoins.
