Mohamed Khodja 
Le macroenvironnement de la pratique marketing est en pleine effervescence. A mesure que le B2B s’enlise dans ses lacunes en matière d’expérience client, les marketeurs se retrouvent sous pression pour relever une demi-douzaine de défis…
Sommaire
Le B2B s’enlise dans ses lacunes en matière d’expérience client
L’expérience client n’est pas un simple outil transactionnel qui permet de faire descendre un pool de prospects dans un entonnoir de conversion. Les travaux de recherche que nous relayons régulièrement sur BtoB Leaders s’accordent sur un point : les acheteurs B2B ne recherchent pas seulement un produit qui coche les bonnes caractéristiques techniques. Ils sont de plus en plus nombreux à « discriminer » les fournisseurs sur des critères plus subjectifs.
Il faut dire que les offres du B2B tertiaire sont de moins en moins différenciées face à l’accessibilité de la technologie et à la densification des efforts de benchmarking. Aussi, les prix finissent souvent par s’aligner, à peu de choses près. Ce constat propulse l’expérience client, au sens large, en facteur de différenciation clé. Le verbatim dominant migre du jargon technique vers un vocabulaire plus relationnel. On parle désormais d’empathie, d’intelligence collective, de partenariat, de transparence, de pédagogie voire de vulgarisation. Comme l’explique Gartner, le commercial post-Covid doit désormais revêtir la casquette d’un « faiseur de sens », en s’engageant dans une démarche de conseil et de collaboration avec son prospect, en organisant la documentation à l’ère de l’infobésité et en favorisant une démarche de cocréation.
L’évolution marquée des attentes des acheteurs B2B en matière de Customer – Centricity s’accompagne de frictions sur toute la chaîne de valeur. Côté marketing, ce shift est illustré par le fait que plus de la moitié des contenus publiés sur LinkedIn n’apportent rien aux audiences B2B, comme l’explique l’étude LinkedIn – Edelman relayée par BtoB Leaders. Les acheteurs se disent également « déstabilisés » par la quantité de contenus accessibles sur le web autour de leur problématique. Ils sont également de plus en plus nombreux à épingler le gap béant entre la qualité de l’expérience client dans le B2C et le B2B.
Les marketeurs se concentrent sur l’expérience client et l’omnicanalité
Les marketeurs sont parfaitement conscients du chantier de l’expérience client. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par Ascend2 et Oracle, et dont les conclusions ont été diffusées en avril 2022. A la question « Quels sont vos défis marketing prioritaires en ce moment ? », les 853 marketeurs sondés ont répondu comme suit.
#1 Maximiser la performance sur l’ensemble des canaux
L’omnicanalité s’impose en effet en priorité absolue pour 38 % des marketeurs sondés. Ils s’activent pour s’aligner avec les standards B2C, notamment sur le volet du marketing conversationnel. La messagerie instantanée et les chatbots rythment leurs efforts en la matière.
#2 Améliorer la capacité d’adaptation du marketing
Dans un contexte où l’incertitude devient la norme, 36 % des marketeurs souhaitent renforcer leur résilience et leur capacité d’adaptation pour ne plus êtes pris de cours. Ils souhaitent « pouvoir s’adapter au contexte le plus rapidement possible ».
#3 Proposer une expérience client « exceptionnelle »
Environ 35 % des marketeurs sondés allouent l’essentiel de leur temps à l’amélioration de l’expérience client au sens large, avec un focus sur la Customer – Centricity.
#4 Mieux segmenter et cibler les audiences
La segmentation et le ciblage reviennent au centre des préoccupations pour près d’un tiers des marketeurs sondés, sans doute à cause de la disparition imminente des cookies tiers. Le cookieless devrait pousser les chargés de la LeadGen à revoir le paradigme de l’acquisition, notamment en adoptant des stratégies Data dites « First – Party » et « Zero – Party ». Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre Insight « Le cookieless devrait générer 5 (belles) opportunités pour les marques du B2B ».
#5 Améliorer la capacité de mise à l’échelle des efforts marketing
La capacité à scaler la personnalisation, la création et la diffusion du contenu est citée par 31 % des marketeurs. L’enjeu de la personnalisation à grande échelle a d’ailleurs dominé les débats de l’édition 2022 de l’Adobe Summit. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre interview de Yann Gourvennec, PDG et Fondateur de Visionary Marketing, à ce sujet.
#6 Le calcul du ROI des actions marketing
Sous pression, poussés à démontrer leur apport au top management dans l’urgence, les marketeurs concèdent de grandes difficultés sur la partie de l’attribution et de la définition du ROI des actions marketing. Résultat : des ROIs artificiellement faibles, des décideurs qui perdent confiance et des marketeurs découragés et sous-budgétés. J’ai d’ailleurs abordé ce sujet dans ma chronique « Calculé trop tôt, le ROI alimente la cassure entre les décideurs et le marketing B2B » du 20 décembre 2021.
#7 L’unification de la Data
Un marketeur sur cinq se dit préoccupé par la qualité de la Data et par son organisation en silo. Si les commerciaux sont les collaborateurs les moins formés à l’analyse de données selon Gartner, la mauvaise qualité de la Data empêche 39 % des marketeurs B2B de délivrer une expérience client « remarquable » et d’aller plus loin dans l’effort de personnalisation. Ce constat intervient alors que 65 % des entreprises B2B devraient basculer sur un modèle décisionnel 100 % Data – Driven à l’horizon 2026.
Pour conclure…
Alignement, personnalisation, agilité, Data… les défis de la fonction marketing s’exacerbent à mesure que le business poursuit sa digitalisation, que les milléniaux bouleversent le comportement d’achat dans le B2B et que la dynamique de la donnée éthique se généralise. Ce macroenvironnement en pleine effervescence alimentera le programme de la 10e édition du BtoB Summit !
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