Olivier Feldman 
Le monde de la vente B2B semble basculer vers une nouvelle ère marquée par l’exploitation des données, l’hybridation de l’approche commerciale et la spécialisation des commerciaux. Pour documenter cette transition, McKinsey a interrogé 50 leaders mondiaux sur leur perception, leurs défis et leurs attentes. BtoB Leaders vous propose une synthèse de ces échanges.
Vente B2B : il est temps de changer de paradigme
Selon McKinsey, les entreprises du B2B qui souhaitent préserver, ou accroître leur compétitivité doivent engager un projet transformationnel profond. Pour justifier l’urgence, le cabinet d’étude évoque trois arguments :
- Parmi les directions commerciales les plus performantes, 71 % ont recruté des commerciaux capables d’évoluer dans un environnement hybride (présentiel et distanciel) en 2021 ;
- 65 % des clients préfèrent désormais des échanges à distance ou du « self-service digital » en comparaison avec les interactions traditionnelles (téléphone et présentiel) ;
- Environ 45 % des entreprises du B2B souffrent d’un turnover supérieur à 30 %.
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Les stratégies gagnantes selon les leaders de la vente B2B
Selon McKinsey, la Customer-Centricity reste la clé du succès. « Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus avertis sur le plan technique et ils sont très à l’aise avec le numérique […]. Ils veulent un parcours d’achat adapté à leur temps, pas à celui de l’entreprise », peut-on lire dans le rapport. Les clients évoquent 5 critères non négociables :
- Une garantie sur la performance du produit commercialisé (78 %) ;
- Une indication sur la disponibilité du produit depuis le site web de l’entreprise (74 %) ;
- La possibilité d’acheter depuis tous les canaux usuels (72 %) ;
- Un service client disponible en permanence et en temps réel (72 %) ;
- Une expérience d’achat cohérente sur l’ensemble des canaux (72 %).
Pour les leaders de la vente B2B, les entreprises doivent recadrer la boulimie technologique de certaines directions marketing et commerciales. « Il s’agit désormais de disposer de moins d’outils, mais de les intégrer de manière réfléchie et de se concentrer sur les résultats plutôt que la technologie ».
Sur le volet RH, McKinsey estime que l’exigence des clients impose désormais aux entreprises d’attirer et de fidéliser les meilleurs talents. Confrontées à la pénurie des profils, 97 % des directions commerciales B2B estiment que le renouvellement des compétences est leur principale priorité… et plus de la moitié d’entre elles estiment que leurs commerciaux n’ont pas les capacités nécessaires pour réussir dans cette conjoncture incertaine.
Pour prolonger le sujet, nous vous conseillons de parcourir notre Digest du matin-débat conjointement organisé par Visionary Marketing, Seismic et #SocialSellingForum.
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