Olivier Feldman 
La Demand Gen semble consolider sa place de moteur de la croissance dans les entreprises du B2B. Selon le State of Demand Gen d’Activate, plus de deux tiers des marketeurs (68 %) atteignent ou dépassent leurs indicateurs clés de performance sur le volet de la génération de la demande. « Le focus sur les résultats et les revenus générés semble être un facteur clé de succès », peut-on lire dans le rapport. Décryptage…
La Demand Gen a surperformé en 2021
La façon dont les entreprises abordent la Demand Gen semble conditionnée par leur taille. Ainsi, les grandes entreprises comptent sur un stack technologique intégré, des équipes relativement bien alignées et un processus décisionnel rationalisé par la Data. Malgré des approches moins structurées, les TPE et PME parviennent à générer des résultats satisfaisants, selon l’étude. Dans les deux cas, ls budgets semblent résilients. Mieux : les petites entreprises prévoient d’augmenter leurs budgets DemandGen en 2023.
Après la croissance exponentielle des événements numériques, ce canal semble arriver à maturité. En effet, seuls 24 % des marketeurs l’ont placé dans le trio de tête des canaux de Demand Gen, contre 37 % en 2020. Le Content Marketing devrait poursuivre sa croissance, 72 % des sondés estimant que les prospects vont consommer encore plus de contenus dans les années à venir. A noter : les marketeurs estiment que le comportement des acheteurs B2B devient difficile à déchiffrer, notamment pour distinguer entre un intérêt occasionnel et une réelle intention d’achat.
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Les entreprises les plus performantes pratiquent une forme de qualification des leads
L’étude signée Activate s’est également intéressée aux process commerciaux des entreprises. On apprend notamment que les entreprises qui ont atteint ou dépassé leurs KPIs sont plus nombreuses à passer par un process de qualification des leads que celles qui n’ont pas atteint leurs objectifs. Les entreprises les moins performantes semblent plus disposées à envoyer les leads directement aux commerciaux, sans qualification préalable.
Enfin, l’étude explique que la performance marketing est de plus en plus évaluée avec des métriques liées au pipeline et aux revenus générés. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’intégralité de l’étude ici (contenu en anglais).
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