Olivier Feldman 
Stirista, acteur majeur des solutions marketing SaaS Data-Driven, a révélé les principales conclusions de son enquête Access B2B Marketing & Media Survey menée en mars 2022 par Thrive Analytics, une société de recherche en marketing numérique. Décryptage.
Sommaire
L’émergence de la télévision connectée dans le B2B
L’enquête, menée auprès des responsables marketing et publicité digitale des principales entreprises B2B américaines, a révélé les tendances suivantes : l’émergence de la télévision connectée (CTV) dans le mix média global, l’importance cruciale d’un aperçu complet basé sur les données pour améliorer le ciblage et la mesure des KPIs, et les préoccupations concernant les changements imminents qui devraient impacter les cookies tiers.
L’enquête a par ailleurs révélé que la majorité des spécialistes du marketing B2B investissent dans la publicité télévisée (55 %), et que 20 % d’entre eux prévoient de l’ajouter à leur mix marketing au cours des six prochains mois. Alors que la plupart des entreprises B2B restent sur un mix de publicités classiques et de CTV, on constate un intérêt croissant pour la télévision connectée, puisque la moitié des spécialistes du marketing B2B interrogés ont déclaré qu’il était « très probable » qu’ils l’ajoutent à leur mix marketing dans les 12 à 24 prochains mois (52%).
Aussi, près d’un responsable B2B sur deux a évoqué un manque de connaissances en matière de CTV (46 %). Le coût du développement du contenu (75 %) et les placements dans les médias (63 %) sont les principaux obstacles auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu’elles veulent intégrer la TVC à leur mix marketing.
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Les responsables marketing B2B s’inquiètent de l’avenir cookieless
Une majorité écrasante de responsables marketing B2B choisissent désormais des outils MarTech capables d’évoluer dans un environnement cookieless (71%). Près de la moitié des entreprises interrogées sont « très inquiètes » ou « extrêmement inquiètes » de la façon dont le cookieless affectera leurs besoins en matière d’intégration des données et de ciblage de l’audience numérique globale (42 %). Un spécialiste du marketing B2B sur deux pense que la suppression des cookies tiers aura un effet négatif sur l’unification des données (48 %), tandis qu’un peu moins de 40 % des professionnels sondés pensent que cela aura un impact négatif sur la consommation de données tierces.
La qualité des Insights des campagnes marketing est cruciale
Étonnamment, moins d’un tiers des répondants (30 %) ont indiqué qu’ils utilisaient actuellement un fournisseur de données numériques pour améliorer le rapprochement et le ciblage des données de première partie, la CTV étant le principal canal concerné (53 %).
Près de la moitié des entreprises interrogées (54 %) ont déclaré qu’elles utiliseraient la CTV si elles disposaient des données et des analyses nécessaires pour établir leur public cible et contrôler les performances des campagnes. En ce qui concerne les analyses, les mesures les plus importantes sont le taux de réponse aux campagnes (92 %), les mesures de conversion (86 %) et le trafic généré (86 %).
