Contenu : 3 conseils ULTIMES pour passer à la vitesse supérieure en 2023

Comment générer des résultats business concrets avec mes contenus ? Comment réduire le coût de revient du Content Marketing tout en boostant la qualité des créations ? Comment me démarquer de la concurrence à l’ère de l’infobésité ?

Pour que vos contenus soient enfin vecteurs d’opportunités en 2023, je vous propose trois conseils ultimes à intégrer dès aujourd’hui à votre stratégie de contenu. C’est parti !

#1 Recycler son (meilleur) contenu pour doper le ROI de son Content Marketing

La vie d’un webinaire, d’un livre blanc ou d’un bel article de blog ne s’arrête pas après sa diffusion. Comme l’explique le Content Marketing Institute (CMI), « un ebook équivaut à au moins cinq articles de blog, un webinaire et une présentation sur SlideShare ». A l’exception peut-être des brèves d’actualité, les contenus créés par vos équipes ont deux rôles :

1. Être diffusés pour contribuer à l’atteinte des objectifs assignés : générer du trafic sur le site web, améliorer le référencement naturel, générer ou faire avancer les leads dans le parcours d’achat, travailler le branding, etc. ;
2. Servir de base pour la création de contenus corollaires ou dérivés, qui présentent (une partie) du fond du contenu original dans une nouvelle forme. Ce deuxième rôle est souvent omis, privant les entreprises d’une belle opportunité d’optimisation du ROI de l’effort marketing.

Le recyclage du contenu vous permettra d’activer 5 avantages majeurs en 2023 :

• Optimiser l’utilisation des contenus existants pour économiser du temps et de l’argent sur la création ;
• Doper la visibilité du contenu existant en l’adaptant à différents canaux et à différentes audiences ;
• En actualisant et/ou en complétant un contenu performant, vous pourrez renouveler son succès ;
• Assurer une présence régulière et pertinente sur LinkedIn et les autres réseaux sociaux à moindre coût ;
• Allouer le temps économisé à des missions à forte valeur ajoutée, comme la création de contenus ultra-personnalisés pour vos campagnes d’Account-Based Marketing (ABM) ou pour outiller vos commerciaux en rendez-vous.

N’hésitez pas à aller chercher du contenu dans des emplacements inédits, par exemple en analysant les conversations entre les clients et le service client ou le Customer Success Management (CSM) pour identifier des questions récurrentes et élaborer une FAQ.

#2 Créez du contenu exclusif en exploitant de la donnée de première main

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il est tout à fait possible d’apporter une belle valeur ajoutée sans forcément créer du contenu inédit ou original sur le fond. En effet, de nombreux blogs à succès se basent essentiellement sur de la « reformulation » et de l’adaptation au sens large :

• Collecter des données et informations intéressantes sur un sujet et les reprendre à son compte ;
• Synthétiser une longue publication scientifique ;
• Réaliser des tableaux comparatifs de plusieurs solutions ;
• Présenter un concept complexe dans un vocabulaire plus accessible, etc.

Cette approche est indissociable du Content Marketing, mais elle ne permet pas forcément de se différencier de la concurrence (toutes choses étant égales par ailleurs). Par définition, l’audience B2B est plus avertie, mieux informée et plus exigeante que la cible B2C (en moyenne). Elle attend de vous des contenus balisés par des données fiables et pertinentes. Bien entendu, l’essentiel de cette Data sera repris d’études réalisées par des cabinets de conseil et des instituts de sondage, en fonction de votre secteur d’activité. Mais pour que votre contenu soit véritablement exclusif, vous devrez produire votre propre Data.

C’est chronophage ? C’est coûteux ? C’est compliqué ? Pas nécessairement. Bien sûr, si votre entreprise réalise une étude annuelle, vous auriez tort de vous en priver pour illustrer vos contenus. Si ce n’est pas le cas, voici quelques astuces simples et rapides qui vous permettront de créer votre propre Data pour alimenter vos contenus :

• Vous avez prévu un article sur le Sales Enablement dans deux semaines ? Lancez un petit sondage sur Twitter ou LinkedIn. Vous pouvez demander à votre audience si elle est familière avec le concept. Cette statistique fera une belle introduction à votre article !
• Vous avez prévu un article sur la prise de parole en public à destination des professionnels du B2B ? Faites un petit sondage informel auprès de vos collègues et présentez les résultats dans votre article. HubSpot est coutumier de cette technique ;
• Vous comptez aborder un sujet d’expertise… et vous avez un expert dans l’entreprise ? Prenez quelques minutes pour l’interviewer, ou simplement pour échanger, à la volée. Vous pourrez utiliser quelques citations issues de votre conversation pour donner de l’épaisseur à votre contenu, avec l’approbation de votre interlocuteur, bien entendu.

#3 L’édito, la chronique et le billet d’humeur

Une étude réalisée conjointement par LinkedIn et Edelman explique que 56 % des audiences B2B « zappent » les contenus qui ne suscitent pas leur intérêt dès la première minute. « Les fiches techniques ternes ne sont pas vraiment plébiscitées par les acheteurs », peut-on lire dans le rapport d’étude. Ce constat interroge le concept du blog impersonnel, alimenté par des textes froids et sans prise de position.

Certes, les contenus dits « objectifs » comme les tutoriels, les glossaires et les restitutions d’études sont indispensables, mais ils ne permettent pas forcément de créer ce lien de proximité avec le lecteur. Ils ne permettent pas non plus de « se mouiller », de livrer des avis tranchés, d’exprimer une opinion et de susciter le débat d’idées.

Toujours selon LinkedIn et Edelman, les audiences B2B attendent « des analyses réalisées par des experts », « un ton plus humain et moins formel » et « des contenus mis en avant par des personnes plutôt qu’une marque ». Pour répondre à cette attente en 2023, vous devrez ajouter des formats subjectifs à votre mix de contenu, comme les éditos, les chroniques et les billets d’humeur.

Si vos experts n’ont pas forcément le temps de s’y coller, vous pouvez charger vos créateurs de contenu de les interviewer, de réaliser le contenu et de le faire valider à la personne concernée.

« De nombreux prestataires BtoB ne souhaitent pas exprimer un point de vue fort et tranché pour ne pas froisser leur lectorat et leurs prospects potentiels. Ils choisissent volontairement l’option consensuelle pour n’offenser personne. Mais dans un monde saturé d’informations, mieux vaut être en désaccord avec une partie de votre cible que d’être ignoré par 100 % de votre audience. La confrontation d’idées n’a jamais été problématique. L’indifférence, si, surtout dans le business ».

Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders, dans sa chronique « Il est temps de remettre de la punchline dans le B2B ».