Commerciaux B2B : vos prospects sont autonomes, mais ils sont aussi incertains et stressés

Comme nous l’avons documenté pendant des mois sur BtoB Leaders, les études convergent vers l’émergence d’un super-acheteur autonome, bien informé et exigeant. Il a pris les clés du camion pour piloter son parcours d’achat comme il l’entend, et se rassure en prenant des décisions collégiales pour sécuriser l’achat.

Mais contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette autonomie n’est pas forcément synonyme d’assurance.

Comme nous allons le développer, les prospects B2B sont aussi déstabilisés, incertains et stressés, à fortiori dans une conjoncture complexe. Et il appartient aux commerciaux de les guider vers une décision sereine et éclairée. Décryptage…

« En réalité, de nombreux acheteurs ne sont pas autonomes et n’ont aucun intérêt à le devenir »

Armé d’une documentation abondante, rigoureuse et pertinente, l’acheteur B2B challenge le marketing et les Sales qui doivent muscler leur jeu sur toute la longueur de l’entonnoir, et au-delà (CSM). Une étude réalisée par le Content Marketing Institute et Vidyard propose les éléments de contexte suivants :

• 71 % des acheteurs entament leur parcours par des recherches génériques sur Google ;
• 68 % des clients B2B préfèrent réaliser des recherches en ligne de manière indépendante et autonome, sans l’assistance d’un tiers (commercial notamment) ;
• 47 % des acheteurs B2B consomment trois à cinq éléments de contenu avant d’entrer en contact avec un vendeur… un constat en phase avec la conclusion de HubSpot qui explique que les acheteurs réalisent, en moyenne, 57 % du parcours avant d’initier le contact avec un prestataire potentiel ;
• 90 % des acheteurs B2B disent ne plus répondre aux initiatives de Cold Calling.

En parcourant ces statistiques, il est légitime de conclure que l’acheteur moderne préfère le libre-service et l’autonomie. C’est d’ailleurs ce que font les équipes chargées de la DemandGen. Elles concentrent leurs efforts sur la création d’un contenu exhaustif, répondant à toutes les questions et/ou objections possibles et imaginables.

« Les équipes DemandGen diffusent des contenus de Thought Leadership sur les sites web et les pages sociales. Elle se concentrent sur le parcours de l’acheteur en déversant des montagnes de contenus pour générer de la demande », peut-on lire dans le rapport.

« Est-ce la meilleure approche ? » s’interrogent les auteurs de la recherche. Sommes-nous sûrs que l’autonomie et l’indépendance des acheteurs sont des caractéristiques voulues et non subies ? « En réalité, de nombreux acheteurs B2B ne sont pas autonomes et n’ont aucun intérêt à le devenir… »

L’acheteur B2B, plutôt déstabilisé et incertain

En somme, le postulat du Content Marketing Institute est le suivant : oui, les travaux de recherche de ces cinq dernières années plaident en faveur d’un acheteur B2B autonome, indépendant et informé. Mais avons-nous pris le temps de nous interroger sur le pourquoi de ce constat ? Plusieurs hypothèses peuvent être émises :

• Certaines études évoquent une cassure entre l’acheteur B2B et le commercial, le premier ne considérant plus le second comme un « partenaire de confiance ». S’ensuit alors une levée de bouclier, avec un acheteur qui préfère se documenter de manière autonome plutôt que de se faire conseiller par un représentant commercial.
• D’autres études, comme celle réalisée par Allego en 2021, évoquent l’incapacité des commerciaux du B2B à répondre à environ 40 % des questions des acheteurs.
• Nous pouvons également évoquer la multiplication « naturelle » des prestataires et des fournisseurs ainsi que la mondialisation de la concurrence. Avec autant de choix à leur disposition, les acheteurs doivent s’engager dans une recherche parfois laborieuse pour identifier des fournisseurs potentiels et initier le contact.

Comme l’explique Gartner, et plutôt que d’agir sur les causes de cette tendance au self-service, le B2B a cherché à s’en accommoder en challengeant sa stratégie globale pour répondre au nouveau comportement (subi ?) de l’acheteur B2B. Résultat : « des boucles d’apprentissage stériles et un déluge d’informations inutiles », explique le cabinet de conseil. Et de poursuivre : « les acheteurs sont en réalité profondément incertains et stressés ».

D’ailleurs, il est intéressant de constater qu’une étude réalisée l’année dernière par Cyance à ce sujet (résumée par BtoB Leaders ici) est quasiment passée inaperçue. Elle faisait le constat que les acheteurs B2B étaient « déstabilisés » par le magma de contenus à leur disposition dans le cadre de stratégies Inbound « parfois excessives ».

Pour conclure…

Comme les acheteurs n’ont pas forcément connaissance, en amont, du type et de la quantité d’informations dont ils ont besoin pour faire leur choix, ils consomment du contenu de manière exponentielle.

Le savoir cumulé ne facilite pas toujours le processus, dans la mesure où les critères à prendre en considération s’allongent en même temps que la liste des fournisseurs envisagés. Clairement, la brique « DemandGen » est à la croisée des chemins : faut-il continuer à alimenter le super-acheteur en contenus au risque de ralentir davantage le cycle de vente ? Ou faut-il réorienter les stratégies de contenu vers le seul et unique objectif de faciliter la tâche à l’acheteur, y compris celui qui ira chez la concurrence ?