Commerciaux : 12 questions à poser à votre acheteur potentiel pour le closer

Comme l’explique Forbes ici, « poser les bonnes questions » est une aptitude décisive pour faire évoluer sa carrière. C’est aussi un puissant vecteur d’intelligence émotionnelle, voire d’intelligence tout court.

Ce soft skill est particulièrement important pour les commerciaux, à fortiori dans un contexte où les acheteurs leur accordent moins de temps qu’il y a 5 ou 10 ans. Au-delà de la qualité des questions, il y a aussi la contrainte de la quantité. Trop de questions (+15), c’est l’interrogatoire. Trop peu, c’est un manque de qualification. On visera en moyenne entre 11 et 14 questions dans un appel de découverte… mais cette recommandation ne tient pas avec les cadres supérieurs (C-Suite) qui n’ont pas autant de temps à vous consacrer. Aussi, la cadence doit être maîtrisée pour ne pas donner cette impression de « mitrailler ».

Autre chose : il ne s’agit pas d’enchaîner votre liste de questions sans contextualiser. Parfois, votre premier échange, où les informations du parcours de l’acheteur vous donnent déjà quelques réponses. Inutile de reposer les questions auxquelles vous avez déjà des éléments de réponse probants. Let’s go !

#1 Questions à poser au tout début du parcours

Nous sommes dans la première étape du parcours de l’acheteur, ou le sommet de l’entonnoir. L’acheteur est conscient qu’il a un problème, mais il n’est pas tout à fait prêt à faire quelque chose pour y remédier. En d’autres termes, sa problématique le gêne, mais il ne pense y consacrer du temps ou de l’argent… du moins, pas pour l’instant. Il y a peu ou pas de recherche active d’une solution à ce stade.

Votre approche doit être douce et subtile. Posez une question du type : « Qu’espérez-vous obtenir en mettant en œuvre une solution ? » C’est sans friction, ce n’est pas pushy et ça ouvre le débat. Votre objectif est de découvrir une adéquation potentielle entre les priorités de votre acheteur et votre solution. C’est ici que les questions « you-questions » entrent en jeu :

• Quelle est votre principale priorité stratégique pour cette année ?

• Quelles sont les initiatives que vous mettez en œuvre pour la réaliser ?

• Où en êtes-vous dans le processus ?

#2 Questions à poser lorsque le prospect a conscience de « sa douleur »

Il est temps de passer à la problématique qui constitue une friction réelle dans le quotidien de votre acheteur. A noter : il est tout à fait possible, voire probable, que l’acheteur entre dans l’entonnoir à ce stade, prenant un raccourci. Il s’agit des leads entrants, qui ont formulé une demande de démo ou de renseignement, ou qui ont sollicité un échange avec un représentant commercial.

Votre acheteur est au stade de Pain Point « actif ». Il sait que quelque chose ne fonctionne pas et/ou pourrait être amélioré. Il cherche activement une solution à cette problématique. A ce stade, on posera des questions de diagnostic. Vous êtes en quelque sorte un Sales Doctor qui va investiguer les symptômes, poser un diagnostic, proposer des solutions et, si possible, créer un sentiment d’urgence. Quelques exemples de questions à poser :

• En quoi cette problématique impacte-t-elle votre entreprise ?

• Quelles sont les mesures que vous avez mises en place pour y remédier ?

• Où se situe la résolution de votre problématique dans votre liste des priorités ?

Ces questions doivent être axées sur les résultats que votre acheteur souhaite obtenir, et sur ses tentatives (le plus souvent mitigées) pour remédier à la problématique. Les réponses vous donneront des « munitions » pour mieux mettre en valeur votre solution.

#3 Questions à poser dans la phase « Solution »

A ce niveau, votre acheteur collecte des données et des informations structurées et explore ses options. Il veut construire son argumentaire pour convaincre son supérieur, son équipe… voire se convaincre lui-même. Il doit justifier si et comment votre solution résoudra son problème, et peut-être même apporter une valeur supplémentaire, qui dépasse la simple résolution de la problématique initiale.

Cette phase est entièrement consacrée aux besoins de l’acheteur et à la manière dont votre entreprise y répond. Posez des questions qui amènent les acheteurs à préciser l’impact potentiel qu’une solution comme la vôtre pourrait avoir pour leur business. Nous sommes sur des projections, avec des questions de type « et si » :

• Que se passerait-il si nous résolvions votre problématique ? Quels bénéfices attendez-vous sur votre performance globale ?

• Qu’arriverait-il si votre problématique n’est pas résolue à court terme, ou si elle venait à durer pendant des mois, voire des années ?

• Qu’attend votre supérieur à ce niveau ? Est-il conscient des retombées de cette problématique ?

Votre objectif est de comprendre les enjeux et d’imaginer un monde où votre acheteur ne trouve pas de solution à sa problématique.

#4 Les questions à poser dans la phase d’évaluation

C’est le moment où votre acheteur envisage activement votre produit. C’est ici que le rôle des BDR devient crucial. En somme, l’acheteur passe d’une phase où « il pense à une solution » à la phase active où il vous pose des questions sur votre solution. Il n’est plus qu’à quelques pas de demander une démo.

Durant la phase d’évaluation, les acheteurs réfléchissent aux prix, aux options de contrat, aux fonctionnalités et au ROI potentiel. C’est aussi le moment où ils peuvent faire intervenir d’autres membres de l’équipe pour poser des questions et voir la solution en action, même si cette initiative intervient de plus en plus tard dans le parcours, dans l’étape de décision.

Votre travail en tant que commercial est de recueillir autant d’informations que possible sur leurs attentes : les résultats attendus (et l’ordre de priorité), les autres solutions qu’ils envisagent, à quel point ils sont proches de la décision, etc. Quelques exemples de questions :

• Qu’espérez-vous réaliser en mettant en œuvre une solution ?

• Qu’est-ce qui vous semble le plus intéressant dans notre proposition ?

• Expliquez-moi le raisonnement qui vous a poussé à acheter la solution actuelle (qui ne donne visiblement pas satisfaction), le cas échéant.

#5 Questions à poser lors de la phase de décision

C’est le moment de passer à l’action. Faire une démo ou ne pas en faire : c’est le moment de vérité ! En disant « oui » à la démo, le prospect devient un contact de vente actif. Votre rôle sera désormais de « travailler » le comité de décision, car le processus n’a jamais été aussi collégial. Quelques exemples de questions :

• Au vu de nos échanges précédents, pensez-vous que notre solution répond totalement à votre problématique ?

• Qui se sentirait exclu s’il n’assistait pas à la démo ?

• Qui pourrait être affecté par la mise en œuvre de notre solution ?