Pam Didner 
Question ambitieuse ! En effet, dans un contexte où l’effort de vente se digitalise et où les offres sont de moins en moins différenciées, comment les commerciaux peuvent-ils faire la différence ? C’est en lisant cet excellent article de Brent Adamson pendant les vacances de fin d’année que j’ai commencé à explorer la question. Dans ce papier, je propose aux BtoB Leaders mon interprétation de l’article d’Adamson et mes Insights pour faire briller leurs commerciaux.
Sommaire
Le commercial est avant tout un « faiseur de sens »
Pour Adamson, le plus grand défi des acheteurs B2B n’est pas de trouver du contenu pertinent et utile. L’offre en la matière est abondante. En revanche, ils peinent à trier, organiser et hiérarchiser les informations pour prendre une décision d’achat « éclairée et sans regret ».
Pour briller, les commerciaux B2B doivent satisfaire ce besoin. Ils doivent jouer un rôle de faiseur de sens, avec de la pédagogie et de l’empathie. Adamson explique qu’ils doivent « préférer la simplicité à l’exhaustivité ». Dans le détail, le papier d’Adamson identifie deux défis majeurs que le commercial doit relever pour favoriser la conversion de l’acheteur B2B :
- Rassurer l’acheteur B2B et le conforter dans sa décision. C’est le rôle du commercial « faiseur de sens» ;
- Donner des gages d’honnêteté et de sincérité à l’acheteur B2B en le conseillant de manière objective, en étayant ses propos par des exemples concrets et en concédant les limites de la solution proposée dans certains cas de figure.
Pour ce faire, Adamson recommande aux vendeurs et aux responsables commerciaux de construire un parcours d’apprentissage pertinent et balisé, à fortiori dans le B2B où les sujets peuvent être techniques, voire obscurs pour l’acheteur.
Les règles d’or pour construire un parcours d’apprentissage efficace
Voici les principaux leviers à actionner pour baliser le chemin d’apprentissage de l’acheteur B2B et (re)positionner le commercial dans son rôle de conseiller décisif :
- Formulez ou reformulez clairement les questions des prospects. D’après mon expérience, il n’est pas toujours évident de comprendre le besoin sans s’aligner sur la signification des mots, sans creuser pour avoir des éléments de contexte, etc.
- Expliquez les informations techniques dans le contexte des questions posées par l’acheteur B2B. Inutile de le noyer dans l’exhaustivité technique.
- Transformez les concepts abstraits en idées concrètes. Evitez les concepts creux et alambiqués.
- Lorsque vous le pouvez, faites en sorte que l’acheteur parvienne à des conclusions par lui-même. C’est ici qu’intervient la préparation en amont de ce qu’Adamson appelle « le parcours d’apprentissage collaboratif». Le Sales Enablement joue un rôle clé dans cette partie.
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L’acheteur B2B et le mindset du fact-checking
Le commercial peut encourager l’acheteur B2B à vérifier la véracité des informations communiquées via des sources d’autorité, au besoin. Il doit également lui donner les moyens de le faire en lui fournissant ces sources.
Il est vrai que de nombreux professionnels de la vente n’encouragent pas leurs prospects à lire du contenu qui n’a pas été réalisé par leur entreprise. Ils ont peur de perdre en crédibilité. Ils craignent aussi que le prospect ne découvre d’autres vendeurs avec des offres plus intéressantes.
En réalité, l’acheteur B2B est de facto dans un mindset de fact-checking. Il fait des recherches sur Google, il fait jouer la concurrence, il s’informe auprès de ses pairs sur LinkedIn, etc. L’information est disponible et reste à portée de clic. Autant donc le reconnaître, l’accepter et agir en conséquence. En encourageant votre prospect à s’informer de manière indépendante, vous lui montrez à quel point que vous êtes confiant. Ce n’est qu’une posture de communication car en réalité, il fera ses recherches avec ou sans vous. Je pense que c’est la bonne pratique.
Comment le marketing peut-il accompagner les Sales dans cette approche de « faiseur de sens » ?
La majorité des marketeurs B2B travaillent dur pour produire un contenu de haute qualité. Bravo à eux ! La qualité, la pertinence et la fiabilité des informations sont des conditions nécessaires mais pas suffisantes pour apporter une réelle valeur ajoutée à l’acheteur B2B. Il y a en effet d’autres données exogènes : nombre de décideurs et d’influenceurs chez l’entreprise ciblée, les process internes pour choisir une technologie, des critères de choix compliqués… nous pouvons tous ressentir un sentiment d’impuissance et de découragement lorsque nous sommes confrontés à la tâche délicate de choisir le meilleur fournisseur parmi plusieurs options.
Je suggère souvent aux marketeurs B2B de faire correspondre le contenu produit aux étapes de vente telles qu’elles ont été définies par les commerciaux. C’est une facette de l’alignement entre les deux services.
C’est ce que fait par exemple Dealertrack, un fournisseur de logiciels de gestion pour les concessionnaires automobiles et d’équipements. L’entreprise a identifié 4 étapes dans le processus de prise de décision de ses acheteurs et produit donc du contenu pour chacune de ces étapes. Ce chemin a été construit sur la base d’entretiens approfondis avec les clients existants de la marque : identification du problème, découverte et exploration des solutions proposées sur le marché, définition des exigences et choix du fournisseur. C’est donc une variante personnalisée des étapes de l’Inbound Marketing.
En somme, les marketeurs B2B ne peuvent pas se contenter de créer et partager un volume de contenus avec les commerciaux et espérer qu’ils en fassent bon usage. Ils doivent contextualiser leur production et la confronter à la réalité du terrain.
Pour conclure…
Traditionnellement, les vendeurs ont souvent évolué en « loup solitaire » pour signer des contrats de manière indépendante. Dans un monde numérique où le contenu est omniprésent, les prospects en savent parfois plus que notre équipe commerciale… mais ils sont rarement en mesure d’identifier les informations les plus importantes et d’orienter ainsi leur décision.
Les commerciaux peuvent (et doivent) combler ce vide en s’appropriant ce rôle de « faiseur de sens ». Pour ce faire, ils doivent pouvoir compter sur une équipe marketing capable de créer des contenus structurés sur un parcours d’apprentissage élaboré avec les Sales.
