Pam Didner 
Face aux perspectives économiques difficiles qui s’annoncent, que l’on peut résumer avec ce mot que l’on redoute tous, « récession », les marketeurs B2B sont sous pression pour démontrer leur valeur à la direction. En période de ralentissement économique, chaque euro dépensé dans le marketing est examiné de très près. C’est pourquoi il est CRUCIAL pour les marketeurs de démontrer qu’il existe une corrélation directe entre les actions marketing et le chiffre d’affaires.
Forcément, vous aurez beaucoup plus de mal à y parvenir si votre budget est axé sur le haut de l’entonnoir ou sur le développement de la notoriété de la marque. Si ces éléments sont importants, c’est surtout la promotion des ventes et la génération de la demande qui mérite toute votre attention dans cette conjoncture difficile. Ce faisant, vous faites descendre l’influence du marketing vers le milieu et le bas de l’entonnoir d’achat. Quelques pistes :
- Évaluez le taux de conversion des MQL (Marketing Qualified Leads) en SQL (Sales Qualified Leads). Concentrez-vous sur la qualité des MQL et identifiez les moyens de les contrôler et de les rendre plus qualitatifs ;
- Identifier ce que le marketing peut faire pour mieux soutenir les Sales en développant une vision approfondie des étapes de vente. Créer des canaux par messagerie instantanée avec les commerciaux et travaillez un framework et un workflow pour améliorer la qualité des contenus qui leur sont adressés ;
- Travailler avec les commerciaux pour identifier les nouveaux comptes ou prospects qu’ils souhaitent aborder, et faire équipe pour atteindre ces nouveaux prospects dans le cadre de campagnes de génération de demande ;
- Mobiliser l’Account-Based Marketing (ABM) pour compléter les plans de vente spécifiques aux comptes.
Tout cela peut sembler facile et évident. Pas si vous le faites dans les règles de l’art. Vous allez devoir extraire des données de votre solution de Marketing Automation et de votre CRM et travailler avec les Sales ainsi que les équipes d’analyse des données pour développer un plan cohérent de Sales Enablement. Vous allouerez votre temps à l’analyse des données, à la mise en place de processus opérationnels et à la coordination avec différentes fonctions de l’information, à savoir l’IT, les Sales, les Sales Ops, le Sales Enablement et les opérations marketing.
Une fois le plan élaboré, vous devrez mettre en place et déployer les workflows. Au-delà du concept créatif, du copywriting et de la création de contenu au sens large, vous devrez intégrer les technologies et les outils qui vous aideront à exécuter votre plan. Bien entendu, vous n’êtes pas seul à la manœuvre, mais vous devez rester à la tête de l’équipe. Faites preuve de leadership. Après tout, l’intégration de la MarTech et du Back-End est essentielle pour mettre en évidence l’impact du marketing sur l’activité et le chiffre d’affaires.
Sommaire
Quels indicateurs suivre en période de récession ?
Tout dépend des canaux utilisés. Si vous faites de l’email marketing, vous vous intéresserez forcément aux taux d’ouverture et de clics. Si votre site web ou blog est important pour votre activité, suivez les données de trafic, le taux de rebond, les données d’attribution des visiteurs, etc.
Si vous souhaitez démontrer votre impact sur les ventes, vos campagnes emailing et les contenus diffusés sur votre site web doivent comporter des Call to Action (CTA) solides, par exemple en encourageant l’audience à contacter les Sales ou à s’inscrire à un webinaire pertinent. Vous pourrez ainsi démontrer votre impact sur la génération de leads qualifiés et, par construction, sur la création de valeur. Rattachez les données sur le trafic web avec le nombre de démo de produit, d’essais et de contacts générés. Concentrez-vous sur deux ou trois indicateurs clés pour les ventes et le management. Vous pouvez demander aux responsables commerciaux et aux managers de vous fournir les KPIs les plus importants pour eux, et devenir « responsable » de ces indicateurs, que ce soit au niveau de la collecte, du suivi et des ajustements nécessaires en fonction de l’évolution.
Communiquer clairement votre valeur ajoutée à la direction
Je plaide toujours pour l’élaboration d’un plan marketing global, mais cette approche n’est possible que dans les PME. Si votre entreprise compte de nombreuses unités commerciales, des produits « héros » ou une présence mondiale importante, vous pouvez élaborer plusieurs plans marketing basés sur les unités commerciales, les familles de produits ou les zones géographiques.
C’est logique. Mais même dans ce cas, vous avez toujours besoin d’un plan directeur basé sur une unité commerciale ou un produit phare. Peu importe avec qui vous partagez votre plan marketing, les questions les plus récurrentes sont les suivantes :
- Qu’avez-vous fait pour l’entreprise dernièrement ?
- Qu’avez-vous fait pour soutenir les ventes ?
- Combien d’argent avez-vous dépensé ? Qu’a obtenu l’entreprise en retour ?
- Quel impact avez-vous eu en termes de chiffre d’affaires et/ou de croissance ?
- Que prévoyez-vous de faire par la suite ?
Vous devez être en mesure de répondre à ces questions à tout moment, avec des données fiables, à jour et pertinentes, mais aussi en étant en mesure de raconter votre propre histoire. N’essayez pas d’édulcorer les choses. Soyez honnête et transparent sur les résultats. Si une campagne que vous avez menée n’a pas atteint les objectifs fixés, dites-le clairement et expliquez à tout le monde ce que vous ferez pour optimiser vos performances lors de la prochaine campagne.
Comprenez ce qui importe à votre équipe de vente et à vos managers, puis répondez à ces préoccupations directement en vous basant sur votre Data.
La formation, un réflexe qui ne doit plus jamais vous quitter
Outre la démonstration de ce que vous faites déjà pour aider l’équipe, je vous conseille d’accorder du temps à la formation. Je ne parle pas de retourner à l’école… mais plutôt d’étendre vos compétences chaque fois que vous en avez l’occasion.
Je vous suggère de réfléchir aux choses qui vous intéressent naturellement, pour lesquelles vous êtes doué, et aux domaines dans lesquels vous êtes tout simplement… sans espoir. Sur la base des résultats de ce petit exercice de réflexion, vous pouvez vous fixer des objectifs concernant ce que vous aimeriez explorer et les domaines dans lesquels vous pouvez vous améliorer. Il y a tellement de ressources à notre portée que nous n’avons presque plus d’excuses pour ne pas en profiter. De nombreux outils sont gratuits, les livres sont à la portée, YouTube regorge de tutoriels et les podcasts peuvent rythmer votre trajet au bureau.
Apprendre en permanence, même lorsque les compétences visées ne sont pas forcément directement liées à votre emploi actuel, fera de vous une personne plus équilibrée et mieux armée pour naviguer dans cette conjoncture. Vous consoliderez votre place dans l’entreprise et vous pourrez mieux vendre votre profil si vous décidez de changer de poste ou de secteur d’activité.
Je vous recommande ce contenu de BetterUp qui présente des astuces pour renforcer le sentiment de sécurité au travail. Le fait est que personne ne peut prédire la direction que prendra le marché à un moment donné… et le fait de travailler avec autant d’incertitudes peut être compliqué pour certains. En prenant le temps d’approfondir vos connaissances et de montrer votre importance pour l’équipe, vous aurez l’impression de mieux maîtriser votre avenir, même en période de turbulence.
