Mohamed Khodja 
Les entreprises du B2B s’appuient plus que jamais sur le contenu, mais peu d’entre elles y consacrent des ressources suffisantes. C’est en tout cas ce que vient de révéler le Content Marketing Institute (CMI) dans une nouvelle étude sur l’état du Content Marketing B2B en Amérique du Nord. Décryptage.
Hégémonie du contenu, manque de ressources
Les spécialistes du Content Marketing B2B sont confrontés à un défi imminent : les organisations ne fournissent pas les ressources adéquates pour soutenir la proéminence croissante du contenu. C’est l’une des principales conclusions du 13e rapport annuel « Content Marketing Institute / MarketingProfs B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends : Insights for 2023 ». Ce nouveau rapport, produit par le Content Marketing Institute et sponsorisé par ON24 fait le point sur les 12 derniers mois et présente les prévisions pour 2023.
Ainsi, 71 % des spécialistes du Content Marketing déclarent que le marketing de contenu a gagné en importance pour leur organisation au cours de l’année écoulée. Pourtant, le pourcentage de ceux qui considèrent leurs programmes comme très ou extrêmement réussis reste bas (29 %). L’étude indique par ailleurs que la pandémie a changé la façon dont les organisations perçoivent le marketing de contenu, car il a pris un rôle plus important lorsque les organisations ont perdu la possibilité de rencontrer en personne les prospects et les clients.
Cette tendance s’est poursuivie en 2022. Pourtant, les spécialistes du Content Marketing disent qu’ils doivent toujours « se battre » pour décrocher un budget adéquat, du personnel supplémentaire, de meilleurs outils et technologies et d’autres formes de soutien.
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Vers l’augmentation générale des budgets du contenu ?
Certaines de ces ressources pourraient se matérialiser en 2023. 47 % des personnes interrogées s’attendent en effet à ce que leur organisation embauche ou sous-traite auprès de créateurs de contenu en 2023. En outre, 50 % pensent que leur budget pour 2023 augmentera. Ce chiffre reste toutefois en baisse par rapport aux 66 % enregistrés en 2022, ce qui suggère une certaine prudence dans le contexte d’incertitudes économiques actuel.
Entre autres faits marquants, l’étude met en lumière :
- Le manque de stratégie documentée : seuls 40 % des responsables marketing disposent d’une stratégie de marketing de contenu documentée, un chiffre qui n’a pas beaucoup évolué par rapport à l’année dernière ;
- Le retour des événements en présentiel : 49 % des spécialistes du Content Marketing interrogés déclarent avoir eu recours à des événements physiques pour atteindre leur cible en 2022, contre 19 % l’année précédente. Et 52 % s’attendent à ce que l’investissement de leur organisation dans les événements physiques augmente en 2023 ;
- La croissance de l’utilisation de la vidéo : 78 % des spécialistes du marketing de contenu ont déclaré que leur organisation investira/continuera d’investir dans la vidéo en 2023, contre 69 % l’année précédente.
« Il est temps pour les organisations d’accorder au marketing de contenu le niveau d’investissement qui reflète son importance pour les entreprises ».
Stephanie Stahl, directrice générale du Content Marketing Institute.
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