Alignement marketing et vente

Alignement marketing et vente : du tunnel de vente du lead à la signature

Voilà quelques années déjà que l’alignement marketing et vente est devenue une priorité absolue. Pourtant, cette nouvelle organisation peine à trouver sa place. Selon un rapport publié par le groupe Companeo, 77% des entreprises estiment avoir besoin d’aligner leurs services marketing et vente. Mais, seulement 27% d’entre elles sont parvenus à le faire ! Cette disparité influe négativement sur les objectifs commerciaux de l’entreprise et est globalement est génératrice de frustration.. Alors comment peut-on aligner marketing et vente au sein d’une structure ? Eléments de réponse.

Qu’entend-on par alignement marketing et vente ?

Pour définir ledit alignement, nous pouvons dire qu’il s’agit d’un ensemble de méthodes par lesquelles une entreprise arrive à faire travailler ensemble les marketeurs et les vendeurs (sur le terrain ou par téléphone) pour atteindre des objectifs communs. En effet, en matière d’acquisition clients, toute entreprise peut compter sur deux segments essentiels : les ventes et le marketing. Généralement, un département distinct est dédié à chacun des deux segments. Mais rares sont les fois où les collaborateurs appartiennent aux deux entités. En réalité, bien qu’ils aient les mêmes objectifs (un meilleur chiffre d’affaires, une plus grande croissance, etc.), chaque segment comporte des caractéristiques qui lui sont propres.

Néanmoins, les récentes évolutions du marché, font que certaines missions commerciales et marketing convergent. La digitalisation des entreprises y est pour beaucoup. On commence à entrevoir certains points en commun. Les deux domaines peuvent ainsi coopérer totalement afin d’améliorer certains aspects « business ». Cela peut passer par la définition des buyer personas, la création de contenu, etc. Certains spécialistes ont même trouvé un nom à cet alignement : le smarketing.

Un constat confirmé par Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell qui considère que : « les métiers marketing et vente sont différents. Néanmoins, ils se rapprochent de toute façon car ils visent les même objectifs ».

Alignement marketing et vente : les prérequis

La divergence entre un marketeur et un vendeur se fait principalement ressentir dans la manière avec laquelle chacun d’eux définit un paradigme économique. Par exemple, si vous demandez à un profil marketing et un vendeur ce qu’est un lead, dans la majeur partie des cas vous ne recevrez pas la même réponse. En effet, pour le premier, un lead représente tout prospect potentiel intéressé par les produits et services proposés par une entreprise. Pour le second il s’agit plutôt d’un prospect tout proche de conclure un achat.

Cette vision différente pour une même notion implique des modes de fonctionnement différents. Ainsi, si pour un marketeur la conversion d’un lead commence à partir du moment où celui-ci s’engage dans le tunnel de vente. Là encore la vision du vendeur est différente : la conversion ne rime qu’avec achat. Cette vision étant évidemment influencée par la pression qu’il supporte pour générer un maximum de ventes.

Interrogé à ce sujet, Rolland Massenet, le CEO d’Incenteev, explique que : « la collaboration entre vendeurs et marketeurs est devenue primordiale ». Pour étayer ses propos, il a pris exemple sur ce qui se passe actuellement du fait de la pandémie du Covid-19 :

« N’ayant plus la possibilité de se déplacer pour rencontrer leurs prospects, les vendeurs se sont vus contraints pour atteindre leurs objectifs de faire appel aux leads générés par les équipes marketing ».

Les étapes nécessaires pour un alignement marketing et vente otpimum

Il existe cependant des solutions pour remplacer la discordance entre marketeurs et vendeurs par une parfaite cohésion. Ces solutions très simples à mettre en place mènent à des résultats meilleurs. Elles reposent sur certaines étapes. Selon Rolland Massenet, « l’un des plus grands obstacles qui empêche l’alignement marketing et sales est le manque de transparence ». Pour pallier cela, il faut que les services marketing et vente se réunissent de manière régulière. Ils pourront ainsi  par exemple concorder leurs critères de sélection pour atteindre la cible idéale. Parmi les détails qui nécessitent un parfait alignement, citons :

• BtoC : âge, centres d’intérêts, pays, ville, etc.
• BtoB : typologie de l’entreprise cible, CA, nombre d’employés, etc.

Les échanges entre marketing et vente doivent également servir à définir des objectifs communs et chiffrés. Par exemple le définition du nombre de leads à générer, le chiffre d’affaires visé, etc. Cette coordination doit en outre se faire au niveau des stratégies marketing : les commerciaux doivent eux-aussi être impliqués dans l’élaboration du contenu, des messages publicitaires ou encore des posts sur les réseaux sociaux. Ils possèdent en effet une parfaite connaissance du terrain. Celle-ci leur permet de savoir notamment quel produit se vend le plus, quelle est la clientèle, etc. C’est cet esprit de collaboration entre marketing et vente qui va permettre de faire naître les plus belles réussites !