Quand l’acheteur New Age challenge le modèle LeadGen vintage

Manifestement, notre modèle LeadGen B2B basé sur un Buyer Persona unique (pour chaque cible) et une perception linéaire et chronologique du parcours d’achat a du plomb dans l’aile. Challengé par l’acheteur B2B New Age, l’entonnoir tel que nous le connaissons a vécu. Chronique.

Les quatre manifestations de l’émergence de l’acheteur New Age

L’année 2021 a été particulièrement riche en travaux de recherche, sondages et autres états des lieux dans le marketing, la vente et, plus largement, les sciences de gestion. Il faut dire que le contexte inédit que nous vivons maintenant depuis bientôt deux ans a particulièrement inspiré les chercheurs. Le travail de curation que nous effectuons quotidiennement sur BtoB Leaders nous permet de dégager certaines tendances, notamment au niveau du bouleversement du comportement d’achat B2B. L’étude réalisée par Accenture au milieu de l’été dernier a sans doute été la plus ambitieuse et la plus pertinente en la matière. Synthèse :

• Les acheteurs sont de plus en plus autonomes. Pour preuve, ils réalisent, en moyenne, 57 % du parcours d’achat avant d’initier le premier contact avec le(s) fournisseur(s) envisagé(s). Ce constat traduit la volonté de l’acheteur de prendre le « lead » sur son parcours en multipliant son effort de documentation en self-service.
• Les acheteurs sont plus prudents. On le voit à la collégialité croissante de la sphère décisionnelle, dans la mesure où la prise de décision émane d’une dynamique de groupe (qui allonge d’ailleurs le cycle d’achat). Selon McKinsey, le groupe d’achat typique implique 6 à 10 personnes, chacune contribuant à hauteur de 3 à 4 informations glanées pendant ses recherches. L’hypothèse de départ d’un Buyer Persona unique a donc vécu. Par ailleurs, comme l’explique Accenture, 90 % des décideurs disent « ne jamais répondre à une sollicitation à froid de la part d’un commercial». Nous pouvons imaginer que cette prudence est exacerbée par le contexte pandémique car comme dans tout climat de crise, l’austérité est de mise.
• Les acheteurs sont plus « sociaux ». Si 61 % des projets d’achat B2B commencent aujourd’hui sur le web, 58 % des acheteurs incluent les réseaux sociaux dans leur parcours (LinkedIn mais aussi les plateformes d’avis en ligne).
• Les acheteurs sont enfin plus exigeants. Ils attendent de l’accompagnement, du service, de l’hyperpersonnalisation, un discours étayé par des cas pratiques et des exemples.

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Les autres variables décisives du nouveau parcours d’achat

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la Covid-19 n’a pas « enfanté » le nouveau parcours d’achat B2B. Elle a simplement accéléré son changement. Rappelons que Gartner a sorti un rapport début 2019 sous le titre « La nouvelle réalité du parcours d’achat B2B », bien avant la découverte du virus à Wuhan. Le cabinet de conseil y développait le postulat suivant : « Le modèle traditionnel de l’entonnoir LeadGen B2B se base sur un parcours d’achat qui n’existe pas ou plus ». Il appartient au top management d’adopter le bon mindset pour adapter l’effort marketing à plusieurs « nouvelles » réalités.

#1 Le magma de contenus déstabilise l’acheteur B2B

Si l’acheteur B2B est plus autonome, il se dit aussi « déstabilisé » par le magma de contenus à consulter en ligne pour prendre une décision. D’ailleurs, 75 % des acheteurs B2B sondés par McKinsey jugent leur parcours d’achat « très complexe ». Les commerciaux doivent saisir cette opportunité pour retrouver la confiance des acheteurs et reprendre leur rôle au cœur du parcours. Pour cela, ils doivent adopter une posture de conseil ultra-personnalisé avec un discours émotionnel, étayé par des chiffres et des Business Cases tout en nuançant leur approche avec les limites et/ou risques d’échec de la solution qu’ils commercialisent. C’est en tout cas ce qui ressort d’une belle étude signée The Marketing Practice et B2B Decision Labs que BtoB Leaders a résumée.

#2 Résister à la tentation de la simplification linéaire

Les membres du groupe d’achat et, plus largement, de la sphère décisionnelle, réalisent un certain nombre de tâches dans le parcours : identification du problème, recherche de solutions, énumération des critères de sélection de la solution et du fournisseur, esquisse d’une décision finale puis recherche d’un consensus pour passer à l’action. Et pour compliquer davantage les choses, ces tâches ne suivent pas un rythme linéaire ou chronologique. Elles peuvent même être réalisées plusieurs fois avant le passage à l’action.

#3 L’Inbound Marketing, encore plus pertinent ?

Comme expliqué plus haut, la recherche « autonome » de contenu en ligne reste la « tâche » la plus importante aux yeux des acheteurs B2B. Ils lui accordent en effet 27 % de leur temps, devant les réunions du groupe d’achat (22 %), la recherche d’informations hors ligne (18 %) et les échanges avec les fournisseurs potentiels (17 %). Le Content Marketing, le SEO et, plus largement, l’approche Inbound sont donc toujours d’actualité… ce qui, au passage, démontre encore une fois que l’ABM et l’Inbound sont complémentaires, pas concurrents.

In fine, l’acheteur, qui reste le « destinataire » majeur de toute la dynamique Sales et Marketing B2B, a changé. Pourtant, nous insistons encore avec notre modèle LeadGen vintage par ignorance, habitude, paresse, résistance au changement ? A la semaine prochaine.

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