Account-Based Selling (ABS) : de quoi parle-t-on ? (Forrester)

Dans un papier paru fin décembre 2022, Forrester revient sur le concept d’Account-Based Selling (ABS), la version « commerciale » de l’Account-Based Marketing (ABM). BtoB Leaders vous propose une fiche de lecture concise.

Qu’est-ce que l’Account-Based Selling (ABS) selon Forrester ?

L’Account-Based Selling (ABS) désigne des technologies de mapping et d’alignement des comptes stratégiques qui aident les entreprises à planifier et exécuter leurs actions commerciales. Ces outils permettent aux équipes de capter des signaux faibles sur l’intention d’achat, de mieux appréhender les relations complexes, d’identifier les décideurs et les influenceurs de la décision, etc. En somme, l’ABS est la version « commerciale » de l’ABM. Les deux approches sont complémentaires et intégrées.

Le marché de l’ABS évolue outre-Atlantique depuis le début des années 2000 :

• Les débuts. Les éditeurs de solutions ABS se sont principalement concentrés sur l’intégration d’un processus de vente ou d’une méthodologie de vente standard dans un cadre technologique ;
• La 2^e génération. Au cours de cette phase de développement, les éditeurs se sont concentrés sur la réduction de la saisie manuelle de la part des commerciaux en améliorant l’intégration des différentes fonctionnalités. Cette phase a également connu l’apparition des rapports automatiques, à la volée ;
• La phase d’accélération. Aujourd’hui, les fournisseurs tirent parti d’informations et de conseils basés sur l’IA concernant les comptes, les acheteurs et les parties prenantes. Les fournisseurs ont également dépassé les capacités de base et ont ajouté des espaces de collaboration (internes et externes), des salles de marché et/ou de vente numérique, avec des indicateurs en temps réel pour gagner en flexibilité.

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ABS : quel intérêt pour les commerciaux ?

Pour Forrester, les solutions d’Account-Based Selling deviendront incontournables dans le stack technologique des entreprises qui ambitionnent de convertir des comptes à fort potentiel commercial. Le cabinet identifie trois principaux atouts aux solutions ABS :

• Une meilleure visibilité pour doper la Customer Lifetime Value (valeur à vie des clients). Des outils permettent aux responsables des ventes et aux commerciaux de gagner en visibilité, de coordonner les efforts de vente et de maximiser le potentiel de revenus des comptes en identifiant les décideurs et les influenceurs de la décision, en cartographiant les relations, en identifiant les opportunités d’up selling et de cross-selling et en coordonnant les actions des équipes.
• L’optimisation du temps des commerciaux. Ces plateformes automatisent le processus long et fastidieux d’identification des opportunités multiples au sein d’un compte, de cartographie du processus décisionnel du compte, de suivi et de gestion de ces opportunités tout au long du pipeline et du processus de vente.
• Augmentation de la valeur du pipeline (valeur des transactions), du Win Rate et de la précision des prévisions. En intégrant et en combinant des données de compte provenant de plusieurs sources (humaines et numériques), les représentants peuvent acquérir des connaissances plus approfondies qui leur permettent d’identifier des opportunités plus importantes, de les faire progresser plus rapidement et d’améliorer la rétention et la croissance.

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