Sandrine Chebille Le Cam 
Malgré des difficultés liées à l’exploitation des données, les responsables marketing semblent enfin tirer profit de leurs efforts en matière d’Account-Based Marketing (ABM). Explications…
L’ABM, la tactique marketing qui génère le plus de revenus
Dans « State of Account-Based Marketing », une étude signée DemandSpring, la majorité des spécialistes marketing (53 %) estiment que l’ABM est l’activité qui génère le plus de revenus. Les spécialistes marketing constatent également des avantages dans d’autres domaines. Par exemple, 47 % des répondants affirment que l’alignement des ventes et du marketing s’est légèrement amélioré par la pratique de l’ABM. Aussi, 33 % d’entre eux déclarent avoir constaté une amélioration modérée sur la brique de la relation client.
Ces résultats encourageants surviennent alors qu’un tiers des marketeurs ne consacrent que 11 à 49 % de leur budget marketing aux programmes ABM. Mieux : l’ABM ne bénéficie que de 10 % du budget marketing dans 23 % des entreprises sondées.
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Les marketeurs B2B ont des difficultés avec l’ABM
Bien que l’ABM se soit avérée bénéfique pour certains spécialistes marketing, des recherches antérieures suggèrent que les marketeurs B2B ont encore des difficultés dans ce domaine. C’est notamment le cas de « 2022 Marketing Measurement & Attribution Survey », une étude menée par DemandGen. Celle-ci révèle que la plupart des spécialistes marketing B2B (58 %) ont du mal à relier l’engagement des comptes anonymes à des parties prenantes connues et identifiées. De plus, 52 % se retrouvent face à des données de gestion de la relation client « désordonnées », tandis que 42 % éprouvent des difficultés à intégrer les données sur leurs plateformes.
Par ailleurs, bien que les spécialistes marketing fassent des progrès dans des domaines tels que l’analyse d’attribution et la collecte de mesures d’engagement plus approfondies pour alimenter leurs programmes ABM, beaucoup d’entre eux ont encore du mal à relier des données cloisonnées et à suivre l’activité sur l’ensemble du parcours de l’acheteur.
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