ABM: définition et explication

ABM : pourquoi et comment se concentrer sur les comptes qui comptent

L’ABM (Account Based Management) est une stratégie de marketing btob émergente dont la popularité ne cesse de croître. En voici la preuve en chiffres :

• 97 % des spécialistes du marketing estiment que l’ABM produit un meilleur retour sur investissement que les autres stratégies de marketing (Alterra Group) ;
• 96 % des spécialistes du marketing BtoB affirment que l’ABM a un impact positif sur leur stratégie (Demandbase) ;
• 50% des marketeurs ont mis en place une approche ABM au cours des 12 derniers mois (Top Rank Marketing).

La messe est dite. L’ABM mérite toute notre attention, et c’est pourquoi il a été choisi comme thème principal d’une conférence organisée lors de la sixième édition du BtoB Summit à Paris. Le point en détail.

Une stratégie qui vise les comptes avec un fort potentiel de conversion

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche de marketing BtoB qui consiste à identifier et à cibler les entreprises les plus à même de devenir des clients. L’avantage de cette stratégie est qu’elle élimine très tôt les prospects à faible intérêt et se concentre uniquement sur ceux qui ont un fort potentiel de conversion.

La logique est donc très simple. Au lieu de fournir un effort énorme pour générer le plus grand nombre de prospects possible, les spécialistes du marketing mobilisent l’ABM pour identifier les candidats les plus intéressants et les cibler grâce à une stratégie de contenu personnalisée, élaborée en collaboration avec les équipes de vente.

En effet, pour Alexandre Martinez, Head of New Customer Marketing France chez Sage, le choix de l’ABM s’explique par un « besoin criant d’une meilleure collaboration entre marketeurs et vendeurs ».

Les points forts de l’ABM

L’ABM présente un certain nombre d’avantages qui ne seront pas sans vous déplaire :

#1 Amélioration du processus d’acquisition client

Pour conquérir plus de clients, une entreprise devait jusqu’alors accumuler le plus de prospects possible. Il pouvait s’agir de candidats intéressés ou non. Par conséquent, le risque de dépenser vainement des efforts et des coûts publicitaires était très grand.

Puis, l’ABM a fait son apparition : cette approche permet aux équipes de marketing d’éliminer les mauvais prospects dès le départ. Chaque campagne de marketing s’adresse donc à un public parfaitement ciblé et intéressé par les produits et services offerts. Ainsi, le processus d’acquisition de clients devient plus solide et plus susceptible de produire des résultats positifs.

#2 Une meilleure rentabilité

En misant sur l’ABM, une entreprise est sûre que les dépenses allouées à la publicité vont cibler le bon public.

Par ce ciblage très précis, elle augmente considérablement son potentiel de conversion. La rentabilité est donc bien meilleure. CQFD.

#3 Un esprit de partage et de coopération

L’ABM implique une parfaite collaboration entre les services marketing et de vente. Cet esprit de partage a des répercussions positives sur l’ensemble de l’entreprise, puisqu’elle gagne en productivité. En outre, des liens de confiance se tissent entre vendeurs et marketeurs. Cela crée un cercle vertueux qui conduit à l’amélioration des résultats commerciaux.

Selon Laurent Ollivier, directeur adjoint d’Aressy, « la collaboration entre les marketeurs et les sales doit s’installer dès le début quand il s’agit d’ABM ».

Pour cet expert marketing, « il n’est plus question de miser sur un ciblage de masse d’une base de données comme c’est le cas avec les méthodes marketing traditionnelles ». Il rappelle également que « comme tout le budget publicitaire va être dédié au ciblage d’une catégorie très précise de prospects, il ne faut surtout pas se tromper ! »

#4 Une prise de décision plus rapide

L’ABM permet de réduire considérablement le cycle de vente. En effet, une fois que les prospects sont identifiés de manière précise, il ne reste plus à l’entreprise qu’à les cibler au moment opportun par un contenu personnalisé.

Comment mettre en place une approche ABM ?

Pour mettre en place une approche ABM, 3 étapes essentielles s’imposent :

#1 Cibler les bonnes entreprises

Pour Laurent Ollivier, directeur adjoint d’Aressy, « l’ABM, c’est avant tout savoir à qui on parle ». Une approche ABM commence par la définition méticuleuse des entreprises cibles. Les services marketing et de vente doivent travailler en étroite collaboration pour accumuler et partager le plus d’informations: taille des entreprises, chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc. Grâce à ces données, il devient plus facile de trouver des profils types de clients potentiels.

#2 Produire un contenu personnalisé

Pour toucher les prospects potentiels, le contenu doit être personnalisé et avoir une grande valeur informative. L’essentiel est de se concentrer sur les bons mots-clés pour une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche et un engagement plus important.

#3 Choisir les bons canaux de diffusion

Rappelons qu’une stratégie ABM s’adresse essentiellement aux entreprises. Les canaux de diffusion du contenu produit sont donc différents de ceux mobilisés pour le ciblage des particuliers. Une entreprise doit pour cela s’appuyer davantage sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, tout en optant également pour d’autres plateformes grand public telles que Facebook et Instagram. Mais attention : le discours ne doit pas être le même que celui adopté pour cibler des particuliers.

Une fois la stratégie ABM mise en place, il est ensuite capital d’analyser les résultats réalisés afin de s’assurer que les objectifs soient atteints, ou si l’approche doit être peaufinée. Pour ce faire, l’entreprise peut se baser sur certains indicateurs, comme par exemple :

• le nombre de contact
• le scoring de chaque contact
• le chiffre d’affaires généré