Reda Taleb 
En 2022, l’Account-Based Marketing (ABM) a été la tactique la plus rentable pour 53 % des responsables marketing (voir cette actu). Si vous aussi, vous souhaitez actionner ce puissant levier pour atteindre des comptes à fort potentiel commercial, évitez ces 4 erreurs qui peuvent s’avérer FATALES pour vos programmes ABM.
Sommaire
Erreur #1 : mesurer le succès de votre programme ABM avec les mauvais KPIs
Le retour sur investissement (ROI) est la métrique la plus intuitive et la plus évidente pour mesurer le succès d’un programme ABM. Seulement voilà : le B2B est souvent rythmé par des cycles de vente longs, voire très longs. Il peut être difficile de justifier l’utilité d’un programme ABM après 3, 6 ou 9 mois s’il n’a pas encore généré des contrats.
C’est pourquoi vous devrez compter sur des KPIs « de transition » pour défendre votre programme ABM et assurer sa pérennité. On cherchera ici à démontrer une avancée dans le parcours d’achat en mesurant l’engagement. Quelques exemples :
- Nombre de réunions en face à face avec les comptes cibles ;
- Nombre de démonstrations de produit ;
- Nombre de propositions commerciales ;
- Baisse de la durée du cycle de vente moyen sur les comptes cibles ;
- Taux d’ouverture et de réponse sur les emails adressés aux comptes cibles ;
- Taux d’ouverture des contenus adressés aux comptes cibles hors email (si vous utilisez une solution de Sales Enablement qui permet d’avoir ce type de données).
Si votre programme ABM cible également des clients effectifs dans un objectif d’upselling ou de cross-selling, vous pouvez mesurez les KPis suivants :
- Augmentation de la valeur moyenne des achats ;
- Augmentation du revenu moyen par client ;
- Réduction du taux d’attrition et/ou augmentation du taux de fidélisation.
Si la machine ABM n’est pas encore bien rodée dans votre entreprise, vous ne pourrez manifestement pas mesurer tous ces indicateurs. Vous pouvez vous contenter de deux ou trois KPIs pour mesurer le succès de vos programmes ABM en attendant les premières ventes.
Erreur #2 : négliger les avantages de l’ABM sur les équipes vente et marketing
Au-delà des objectifs commerciaux, le succès de l’ABM peut aussi être mesuré sur des objectifs internes.
Si vous faites les choses dans les règles de l’art, vous savez que l’ABM crée une émulation, dans une ambiance de ruche grouillante où les équipes s’activent pour collecter des informations sur les comptes cibles, créer des contenus ultra-personnalisés et à forte valeur ajoutée et développer une approche commerciale « chirurgicale » pour aller chercher un compte à fort potentiel. Sur la durée, l’ABM contribue à améliorer l’alignement entre les équipes vente et marketing, multipliant les passerelles et les synergies entre les deux services. Ce meilleur alignement se traduit par une meilleure performance du couple vente – marketing sur toute la chaîne de valeur, même hors ABM.
Bien entendu, les objectifs internes sont secondaires. Un programme ABM qui n’atteint pas ses objectifs de vente à terme sera difficilement défendable, même s’il contribue à un meilleur alignement entre les équipes.
A lire également sur BtoB Leaders : Commerciaux : 6 choses que vous devez savoir sur l’acheteur B2B pour performer
Erreur #3 : choisir les comptes cibles à l’intuition
Comme l’explique Gartner, 65 % des directions commerciales auront achevé leur transition d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition à un modèle de décision 100 % data-driven à l’horizon 2026. Celles qui échoueront à « opérationnaliser » l’exploitation de la Data dans les décisions commerciales accuseront deux ans de retard sur le marché.
Vous avez trois possibilités pour créer votre liste de comptes cibles : utiliser un logiciel, le faire manuellement, ou utiliser une approche hybride. Quelle que soit l’approche choisie, il est capital de baser votre sélection sur des critères préalablement discutés entre les marketeurs, les commerciaux et les financiers. Econsultancy a compilé les critères les plus efficaces pour identifier les comptes à cibler :
- Le chiffre d’affaires du compte cible informe sur son budget ;
- L’effectif. Plus il est élevé, plus le compte est intéressant pour les entreprises qui vendent du volume. En revanche, les entreprises à effectif élevé ont généralement des cycles d’achat longs et complexes.
- La localisation (critère décisif dans certains secteurs d’activité) ;
- La maturité technologique;
- Le secteur d’activité;
- Les clients actuels du compte cible ;
- Le compte cible est-il client d’un de vos concurrents?
- Actualité du compte cible (rachat, levée de fonds, expansion…) ;
- Verbatim utilisé dans les communications externes (pour orienter vos contenus personnalisés), etc.
Erreur #4 : éliminer toute créativité de l’effort ABM
Il n’est pas évident d’attirer l’attention d’un CMO ou d’un CSO. A l’ère des campagnes emailing de masse, leur boîte de réception est très probablement inondée de dizaines, voire de centaines d’emails sollicités et non sollicités au quotidien. Il est tout simplement impossible d’être visible auprès des décideurs des grandes entreprises sans un minimum de créativité.
Au-delà des emails, des bannières, des contenus et du cold calling, vous aurez besoin d’une fulgurance, d’une petite dose d’audace et d’un peu de chance. Damien Charles, Team Lead chez Madison Logic (spécialiste de l’Account-Based Targeting), recommande de penser « cadeau d’anniversaire » pour compléter les emails, les bannières et les contenus.
« Des goodies de son équipe de sport préférée, des pâtisseries accompagnées d’une note manuscrite, du champagne pour célébrer une promotion… En associant ces attentions à vos campagnes d’affichage et d’emailing, vous vous démarquez de toutes les autres entreprises qui n’utilisent qu’une seule tactique à la fois », explique Damien Charles.
Pour aller plus loin, nous vous recommandons The Big Book of ABM Campaigns qui présente 5 cas d’étude de campagnes ABM menées par Bizible, Datanyze, LiveRamp, Radius et RollWorks.
A lire également sur BtoB Leaders : Digest du matin-débat : « Former plus vite ses commerciaux et les garder plus longtemps »
