Reda Taleb 
Données de première partie, Insights avec de la Data intégrée, marketing omnicanal… Voici les trois piliers du marketing B2B en 2022 selon Forbes. Fiche de lecture.
Sommaire
#1 Data : un graphique d’identité des données de première partie pour piloter le ciblage
Les spécialistes du marketing B2B ont écouté avec intérêt les mesures prises par Google et Apple pour limiter l’utilisation des cookies tiers à des fins publicitaires. Google s’apprêtant à limiter encore plus les cookies tiers cette année, les spécialistes du marketing B2B ont besoin d’une alternative pour poursuivre leurs efforts de ciblage. Et quelle meilleure alternative que leurs propres données ?
Elles sont plus précises, plus stables et plus pertinentes pour l’activité de l’entreprise. Mais elles manquent forcément d’envergure, ce qui a tendance à limiter les marketeurs B2B. Pour remédier à cette limitation, des innovations sont en cours autour des graphes d’identité qui relient différents ensembles de données, épurent la Data et préparent le terrain à la mutualisation des données de manière transversale.
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#2 Insights : faire parler des chiffres intégrés
Les rapports ponctuels sur les efforts marketing individuels ne donnent pas une image complète des performances réelles. Par exemple, si une équipe dispose de rapports différents pour la publicité sur la télévision connectée (CTV) et la publicité sur les moteurs de recherche, elle ne sera jamais en mesure de comprendre comment un prospect individuel a interagi sur les deux canaux tout au long de son parcours client.
Pour apprécier l’impact global du marketing sur le parcours du client, les informations doivent être orchestrées et intégrées dans un ensemble cohérent. Les tableaux de bord Analytics doivent eux aussi basculer sur l’omnicanal pour que la prise de décision soit véritablement rationalisée.
A ce propos, les recherches menées par le Boston Consulting Group (BCG) montrent que 80 % des entreprises ne disposent que des outils et des capacités les plus élémentaires en matière de connaissance client. La majorité d’entre elles sous-utilisent le peu d’éléments de connaissance client dont elles disposent. Il y a donc un vrai chantier sur ce point.
#3 Marketing omnicanal : au-delà de votre site web et de LinkedIn
McKinsey note que l’omnicanalité est désormais la norme, pas l’exception. En fin de compte, les spécialistes du marketing B2B vendent à des personnes, et non à des entreprises. Les individus passent facilement d’un canal à l’autre, d’une manière parfois peu rationnelle. Un acheteur B2B achète sur Amazon avec son téléphone, écoute un podcast dans sa voiture et regarde YouTube sur sa Smart TV. Toutes ces habitudes influencent la façon dont ils perçoivent les messages publicitaires, lisent le contenu et effectuent des achats, même dans une configuration B2B. Le Marketing ne se réduit pas à votre site web, au SEO et à LinkedIn. A vous d’identifier les meilleurs canaux pour aller davantage dans la personnalisation.
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