Reda Taleb 
Forrester vient de publier une nouvelle étude sur le comportement d’achat (B2B) des milléniaux (nés entre 1981 et 1996) et des acheteurs de la génération Z (nés entre 1996 et 2012). BtoB Leaders revient sur les principales conclusions de cette enquête.
Désormais, la majorité des acheteurs B2B sont « jeunes »
Première conclusion éloquente : 64 % des acheteurs B2B appartiennent à la génération des milléniaux ou des « zoomers », ce qui fait une belle majorité. Pourtant, les entreprises ne semblent pas adapter leurs approches Sales et Marketing à ce constat.
Forrester souligne également que ces jeunes acheteurs se distinguent par leur niveau d’exigence remarquable. À la différence de leurs prédécesseurs, ils n’hésitent pas à exprimer leur insatisfaction concernant leur expérience d’achat. Ainsi, 90 % des jeunes acheteurs B2B n’hésitent pas à exprimer publiquement leur insatisfaction vis-à-vis d’un fournisseur ou d’un prestataire, contre 71 % pour les acheteurs plus âgés.
L’étude a également mis en lumière la crise de confiance entre les acheteurs et les commerciaux et, plus largement, les « sources de vérité » directement associées à l’entreprise envisagée pour l’achat. En effet, les milléniaux et les acheteurs de la génération Z favorisent systématiquement les sources tierces aux informations corporate.
Dans son analyse, Forrester rappelle que les jeunes acheteur B2B ont des attentes et des exigences inédites. D’ici 2025, le cabinet prévoit qu’au moins 33 % d’entre eux réaliseront leurs achats via des canaux numériques, en toute autonomie, notamment via le e-commerce, les marketplaces et les applications.
Transition générationnelle : source de bouleversements dans les mécanismes d’acquisition client
Amy Hayes, vice-présidente et directrice de recherche au sein du cabinet, commente les résultats de l’étude : « les transitions générationnelles dans l’entreprise bouleversent les mécanismes d’acquisition client. L’absence de compréhension des habitudes d’achat des milléniaux et de la génération Z peut entraver la capacité des prestataires à atteindre, impliquer et, en fin de compte, conquérir ce type de clientèle ».
Elle soutient que l’incertitude économique actuelle, associée à ces nouvelles tendances d’achat et aux budgets de plus en plus restreints, doivent pousser les responsables marketing à ajuster leurs stratégies Go-to-Market.
