Mohamed Khodja 
Les offres deviennent indifférenciées, les produits et services globalement interchangeables et les écarts techniques entre les concurrents se résorbent à court terme. Les bonnes idées techniques ne sont différenciantes que momentanément, le temps qu’elles soient copiées. Intangible et difficilement imitable, l’ « effet Waouh » vient bousculer le statu quo.
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L’ « effet Waouh », le seul facteur véritablement différenciant
L’ « effet Waouh », également appelé « moment magique » dans les équipes marketing plus branchées, décrit le résultat d’une situation où l’entreprise dépasse (largement) les attentes de ses prospects ou clients, le plus souvent au niveau de la qualité et/ou de l’originalité du service.
A première vue, cet élément peut paraître anecdotique mais en réalité, il s’agit d’une valeur sûre pour tirer son épingle du jeu lorsque l’on évolue dans un marché indifférencié, où les produits se ressemblent peu ou prou. En effet, avec la démocratisation des avancées technologiques, la mondialisation des débouchés et l’émergence d’une culture mondiale commune, l’offre au sens large s’est globalement normalisée. Il n’est pas rare que le facteur décisif, celui qui fait pencher la balance en votre faveur, soit exogène au produit à proprement parler.
« Partout où il existe un besoin sur le marché, de nombreux concurrents s’alignent très vite pour le combler. Avec le temps, les écarts techniques s’estompent et le service reste le seuil moyen de différenciation tangible », a expliqué Kristine Naltchadjian, auteure, coach et conférencière lors des dernières Rencontres Internationales du Marketing. En somme, les bonnes idées « techniques » ne sont différenciantes que momentanément, jusqu’à ce qu’elles soient copiées. Intangible, l’effet Waouh est quant à lui difficilement imitable. Il est durablement différenciant et justifie donc un investissement de la part de l’entreprise.
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L’économie de l’expérience face au dogme de l’efficacité opérationnelle
Nous évoluons aujourd’hui dans ce qu’il convient d’appeler « l’économie de l’expérience »… un modèle où la supériorité technique de l’offre ne garantit plus sa supériorité commerciale. Dans ce contexte, la meilleure expérience vécue par votre acheteur devient un benchmark pour toutes ses expériences futures. « Paradoxalement, les nouveaux entrants l’ont compris, tandis que les entreprises matures ou historiques continuent de trébucher sur ce point », explique David Robbins, VP de Gongos dans une interview publiée sur Medium.
Dans l’absolu, toutes les équipes Go-to-Market recherchent, même inconsciemment, une botte secrète pour faire la différence. Pourtant, le « moment magique » reste globalement absent des ordres du jour. Il s’éclipse à la faveur de l’efficacité opérationnelle. Pour devenir (plus) rentable, on choisit donc d’agir sur la réduction des coûts (efficacité opérationnelle) plutôt que la maximisation des revenus que peut apporter un « moment magique » éprouvé et ancré dans les process commerciaux de l’entreprise.
Plus largement, nous continuons à conditionner nos actions par nos objectifs et nos capacités plutôt que par l’attente de notre cible. Ironiquement, la promesse « Customer Centric » est mise en valeur sur nos sites web et nos pages sur les réseaux sociaux. Cynisme ? Plutôt naïveté.
L’effet Waouh, résultat d’actions cérébrales, émotionnelles… humaines
L’absence de « moments magiques » de nos réunions Sales et Marketing est d’autant plus étonnant que le microenvironnement est très favorable à ce type d’actions. En effet, les acheteurs B2B qui enchaînent les rendez-vous et les démos de produits s’ennuient… au point même de se dire prêts à payer davantage pour vivre une meilleure expérience (selon une étude récente réalisée par Act On). Les attentes sont tellement faibles qu’il suffit de sortir du magma indifférencié pour sortir du lot ou « surfacer ». Il suffit de renouer avec la créativité et l’audace pour trouver un moment magique en phase avec l’image de l’entreprise mais aussi et surtout le profil de ses clients.
Plus concrètement, il suffit d’interrompre le mode « rouler des mécaniques » pour réfléchir, concevoir, faire preuve d’empathie, se projeter… des actions cérébrales et émotionnelles qui distinguent finalement l’Humain de la machine. D’ailleurs, pour boucler la boucle, confions nos tâches redondantes à la machine et remettons de l’humanité dans le business. A la semaine prochaine !
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