Cibles ETI et Grands comptes : performances comparées des approches ABM, Call, IP Tracking, Inbound, Social…

Ce Business Case présenté dans le cadre de l’édition 2021 du BtoB Summit propose un comparatif de plusieurs approches (ABM, Call, IP Tracking, Inbound, Social…) pour les cibles ETI et Grands comptes. Les chiffres sont issus de la collaboration entre ITFACTO, numéro 1 français de la génération de leads B2B, et Sage, acteur historique des logiciels et solutions de gestion d’entreprise. ITFACTO a été représenté par Carine Duxin, Directrice conseil et relations clients, tandis qu’Alexandre Martinez, Directeur marketing, a représenté Sage.

Cible, repères d’analyse, KPIs et leviers

De quelles cibles parle-t-on ?

Les ETI et Grands Comptes :

• En France, nous parlons d’un marché d’environ 15 000 entreprises de plus de 100 personnes ;
• Un cycle de décision long à très long, compris entre 3 et 18 mois ;
• Une certaine collégialité dans la décision d’achat, avec une moyenne de 12 intervenants sur le projet ;
• Pour cette cible, la vente est un « processus » (cahier des charges, consultations, budget élevé) ;
• Le ROI est généralement long, avec des ventes qui peuvent intervenir jusqu’à 24 mois après le marketing.

Quelques repères d’analyse

ITFACTO a réalisé plus de 1 300 programmes marketing en 2021. L’ensemble de ces programmes intègrent du digital et des technologies. Environ 450 d’entre eux intègrent de la détection d’opportunités. ITFACTO a également mené 120 programmes d’Awareness et de communication et a réalisé plus de 70 événements Live et Replay dont 2 roadshows.

Quels sont les KPIs pris en considération ?

Les KPIs suivis traduisent trois grands enjeux : la précision et la qualité des leads, le volume et les délais :

• Le volume de leads générés (MQL), dans l’objectif de (re)constituer une base marketing ;
• Les opportunités créées dans le pipe (SQL / SQO) et validées par les canaux de vente ;
• Les ventes générées (WON), avec une priorité à la qualité (gagner plutôt que participer).

Quels leviers activer ?

Carine Duxin a présenté ici un visuel résumant les différents leviers à activer en fonction des objectifs de l’entreprise : Awareness, LeadGen ou Opportunités.

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ITFACTO x Sage : KPIs, mix marketing et axes d’amélioration

Quels KPIs ?

« Chez Sage, nous sommes dans un modèle majoritairement indirect. Nous avons l’avantage d’être un acteur historique avec donc une forte notoriété sur un marché assez mouvant avec beaucoup d’acteurs historiques mais aussi énormément de nouveaux entrants. Nous devons donc remettre en cause nos modèles et nos initiatives de LeadGen », explique Alexandre Martinez.

Sur la partie KPIs, les équipes dédiées à l’acquisition de clients et à l’animation de la base installée sont alignées sur l’entonnoir. « Etant dans une optique ‘finance-driven’, nous partons des objectifs commerciaux pour redescendre sur les taux observés sur le funnel. Le budget annuel des commerciaux est traduit en MQL/SQL à délivrer ». Ces objectifs sont partagés avec les équipes commerciales qui s’intéressent plutôt aux opportunités ou SQO.

Chez Sage, l’ensemble des leads traités au Marketing sont requalifiés en interne par une cellule d’une quinzaine de personnes. « Toutes les équipes parlent le même langage et analysent les mêmes métriques, ce qui nous permet de réaliser un pilotage hebdomadaire de l’activité marketing, un pilotage mensuel du résultat avec un alignement trimestriel sur les résultats commerciaux », explique Alexandre Martinez.

Quels mix marketing ?

« Sage coche toutes les cases des leviers présentés dans le visuel plus haut… On fait quasiment tout, peut-être trop », reconnaît Alexandre Martinez. Dans l’activité digitale, le contenu à valeur s’impose aujourd’hui comme le pilier de l’action marketing. Dans sa prise de parole, Sage se présente aujourd’hui comme un partenaire plutôt qu’un simple fournisseur. « Avec ITFACTO, nous nous employons à pousser le bon contenu au bon moment dans le funnel ».

Alexandre Martinez est par la suite revenu sur les points que Sage a dû revoir dans sa stratégie marketing. « On a pu être dissonant à une époque. On testait quelques posts sur LinkedIn, on faisait des campagnes de Push Mail avec un prestataire, on faisait du Content Syndication… et tout ça n’était pas forcément aligné ». Aujourd’hui, l’alignement est une préoccupation clé chez Sage, y compris dans les événements physiques qui reprennent les thèmes du contenu digital. Sage a également abandonné son modèle de « Stop & Go » pour passer en mode « Always On » avec moins de One Shot et plus de construction et de long terme.

Les axes d’amélioration

Alexandre Martinez explique que Sage a lancé une campagne ABM pour travailler plus verticalement. « Cibles plus qualifiées, travail avec les Sales pour identifier les fichiers, création d’un contenu approprié, décliné et à valeur… Finalement, nous nous sommes rendus compte au bout de quelques mois que le résultat était moins bon que ce que nous faisons de manière plus générale parce qu’il nous manquait le dernier kilomètre ». Pour Alexandre Martinez, les Sales n’ont pas forcément adhéré à ce travail de suivi et de Nurturing.

Quels ajustements pour assurer les KPIs ?

« Il y a d’abord des enjeux de proposition et de discours », explique Carine Duxin. L’entreprise est attendue sur la valorisation de son expertise, « un aspect qui manque parfois dans les contenus ». Carine Duxin a également nuancé l’enjeu des bases de données et du ciblage sur le marché des ETI et Grands Comptes. « Attention à l’ultra-ciblage, surtout quand on connait la valeur des opportunités sur ce type de marché ». Sur la partie Online, il s’agira de bien choisir le format en fonction de la cible. « Par exemple, les CXO sont en veille et souhaitent comprendre les choses de manière plus globale contrairement à la personne qui est au bout, en pleine décision d’achat, et qui a besoin d’un contenu plus pratique d’aide à la décision », précise Carine Duxin.

La Directrice conseil et relations clients chez ITFacto a enfin insisté sur « le dernier kilomètre » et la finition. « On aura beau avoir les meilleures bases de données et des contacts pertinents, il faudra toujours qualifier et affiner pour que ça marche, surtout dans ce type de marché, avec un accompagnement actif des commerciaux ».

Synthèse des performances comparées

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